La discusión sobre quién debe liderar el proceso de venta B2B es estéril. El comprador B2B de hoy se autogestiona, busca entender y comparar por sí mismo, y lo hace a través de los canales digitales. Lo importante es entender que para que la venta se produzca, el cliente debe obtener una experiencia de compra superior. Esa experiencia tiene más posibilidades de suceder cuando el proceso comercial está articulado con el de marketing.
Cuando Marketing y Ventas se unen y trabajan en equipo el resultado es mayor que la suma de sus partes, se potencian.
Este enfoque que integra y alinea los equipos de marketing y ventas para trabajar juntos hacia objetivos comunes se denomina Smarketing. Ahora bien, ¿cómo hacer para implementar este modelo? ¿Smarketing aplica para todo tipo de empresas?
¿En qué tipo de empresas tiene sentido el enfoque Smarketing?
Claramente, el enfoque Smarketing no es algo que pueda pensarse para todas las empresas por igual. Deben darse ciertas condiciones respecto del tipo de empresa, el tipo de organización comercial, el tipo de mercado, el proceso decisorio, el viaje del cliente, el ticket de venta, entre otros.
Este enfoque es especialmente relevante para empresas B2B (business-to-business) que manejan ciclos de ventas complejos y largos, donde la alineación entre los equipos de ventas y marketing es crucial para el éxito.
Por ejemplo, empresas que venden software corporativo de alto valor (high ticket), como soluciones ERP o CRM, y que tienen una estructura de vendedores y Key Account Managers, son candidatas ideales para implementar Smarketing. Estas empresas suelen tener ciclos de ventas prolongados y necesitan una colaboración estrecha entre marketing y ventas para nutrir y convertir leads de alta calidad.
Cuánto más complejo el proceso de venta y más necesite ser «educado» el cliente sobre sus Pains y las Soluciones, más será necesario un enfoque SMarketing.
Otro tipo de empresas donde SMarketing tiene mucho sentido es en las que venden soluciones de ciberseguridad a grandes corporaciones. Estos productos a menudo requieren una considerable educación del cliente y un proceso de ventas consultivo, lo que hace crucial la colaboración entre los equipos de marketing y ventas para asegurar que los mensajes sean consistentes y relevantes en cada etapa del viaje del cliente.
Empresas de servicios profesionales, como consultorías de gestión o firmas de abogados que trabajan con grandes corporaciones, también pueden beneficiarse de Smarketing. La integración de estos departamentos permite una mejor comprensión de las necesidades específicas de los clientes y la creación de contenido de marketing que resuene con los decisores clave, facilitando el proceso de ventas.
En general, las empresas que venden productos o servicios de alto valor, con procesos de ventas complejos y decisiones multifuncionales, son las que más pueden aprovechar el enfoque Smarketing para mejorar la generación y conversión de leads, así como para optimizar la experiencia del cliente.
4 pasos para empezar a implementar Smarketing
Primer paso: Diseñar el Prospect Journey
El primer paso para implementar un enfoque Smarketing es diseñar el «Prospect Journey» o viaje del prospecto. Esto implica mapear todas las etapas por las que un potencial cliente atraviesa desde que tiene su primer contacto con la empresa hasta que se convierte en cliente. El proceso incluye:
- Identificación de los puntos de contacto: determinar todos los lugares y momentos en los que el prospecto interactúa con la marca (redes sociales, sitio web, webinars, etc.).
- Entendimiento de las necesidades y expectativas: conocer qué busca el prospecto en cada etapa y qué información necesita para avanzar en su decisión de compra.
- Creación de contenido relevante: desarrollar contenido específico para cada etapa del viaje, asegurando que responde a las preguntas y necesidades del prospecto en ese momento particular.
- Definición de etapas clave: establecer las diferentes fases del viaje (conocimiento, consideración, decisión) y los indicadores que marcan el avance del prospecto de una etapa a otra.
Segundo paso: Definir un SLA entre Marketing y Ventas
El siguiente paso es definir un Acuerdo de Nivel de Servicio (SLA) entre los equipos de marketing y ventas. Un SLA es un documento que establece expectativas claras y objetivos para ambas partes, fomentando la colaboración y alineación. Incluye:
- Definición de leads cualificados: Acordar los criterios que definen un lead cualificado tanto para marketing (MQL) como para ventas (SQL).
- Asignación de responsabilidades: Especificar qué acciones y tareas corresponden a cada equipo, desde la generación de leads hasta el cierre de ventas.
- Establecimiento de tiempos de respuesta: Determinar el tiempo máximo en el que un lead debe ser contactado una vez que se ha calificado como MQL o SQL.
- Metas y KPIs comunes: Fijar objetivos compartidos y métricas de rendimiento (número de MQLs generados, tasa de conversión de SQLs, tiempo de respuesta, etc.).
Tercer paso: Implementar un sistema o tecnología para dar seguimiento
Para asegurar un seguimiento eficaz y ordenado de los prospectos, es fundamental implementar un sistema o tecnología adecuada. Este paso incluye:
- Selección de una plataforma CRM: Elegir un sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) que permita centralizar toda la información y actividades relacionadas con los prospectos.
- Automatización de marketing: Implementar herramientas de automatización que faciliten la gestión de campañas, segmentación de leads y personalización del contenido.
- Integración de sistemas: Asegurar que el CRM y las herramientas de automatización estén integradas para permitir un flujo de información sin interrupciones entre marketing y ventas.
- Capacitación del equipo: Entrenar a los equipos en el uso de las nuevas herramientas y en las mejores prácticas para el seguimiento y gestión de leads.
Cuarto paso: Monitorear los resultados con datos
El último paso es monitorear los resultados utilizando datos. Esto permite evaluar la efectividad de las estrategias implementadas y hacer ajustes en tiempo real. Incluye:
- Análisis de métricas clave: Revisar regularmente las métricas establecidas en el SLA y otras relevantes, como la tasa de conversión, el ciclo de ventas y la satisfacción del cliente.
- Uso de dashboards: Crear paneles de control que muestren de manera visual y en tiempo real el rendimiento de las campañas y el progreso de los leads.
- Revisión y ajustes periódicos: Realizar reuniones periódicas entre los equipos de marketing y ventas para revisar los resultados, identificar áreas de mejora y ajustar estrategias.
- Retroalimentación continua: Fomentar una cultura de retroalimentación constante donde ambos equipos compartan insights y sugerencias para optimizar el proceso de compra del prospecto.
Bonus track: SMarketing y OKRs
Los OKRs (Objectives and Key Results) son una metodología de gestión de objetivos que ayuda a las organizaciones a definir y alcanzar metas claras y medibles.
Los OKRs se utilizan generalmente en ciclos trimestrales y anuales, permitiendo ajustar y revisar las metas regularmente para mantenerse alineadas y enfocadas en los resultados más importantes. La metodología de OKRs promueve la transparencia, la alineación y la responsabilidad, asegurando que todos los miembros del equipo comprendan claramente qué se espera de ellos y cómo su trabajo contribuye a los objetivos generales de la empresa.
Cómo se podría implementar OKRs para las actividades de Smarketing.
Así se vería un ejemplo de OKRs para un equipo de Smarketing (Sales + Marketing):
Objective (Objetivo)
Mejorar la colaboración entre los equipos de marketing y ventas para aumentar la generación y conversión de leads de alta calidad.
Key Results (Resultados Clave)
- Incrementar el número de leads calificados por marketing (MQLs) en un 20% en el próximo trimestre.
- Aumentar la tasa de conversión de MQLs a SQLs (leads calificados por ventas) en un 15% en los próximos tres meses.
- Reducir el ciclo de ventas en un 10% al final del trimestre.
Key Activities (Actividades Clave)
- Implementar reuniones semanales de alineación entre los equipos de marketing y ventas para revisar el progreso y ajustar las estrategias.
- Desarrollar y lanzar una campaña conjunta de marketing de contenidos enfocada en las necesidades del cliente para generar leads de alta calidad.
- Crear y mantener un sistema de retroalimentación continua donde el equipo de ventas informe a marketing sobre la calidad de los leads generados.
- Implementar una plataforma de automatización de marketing para nutrir leads y realizar un seguimiento de las interacciones de los clientes.
- Capacitar al equipo de ventas sobre las nuevas herramientas y estrategias de marketing para asegurar una correcta implementación y seguimiento.
Con estos OKRs, el equipo de Smarketing podría definir objetivos claros, resultados medibles y actividades concretas para mejorar la colaboración y el rendimiento conjunto, enfocándose en la generación y conversión de leads de alta calidad.
En Pragmativa sabemos cómo implementar un enfoque en el que marketing y ventas generen una sinergia poderosa que se traduce en mejores resultados
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