Marketing y Ventas vienen de una historia de desencuentros, en algunos casos frialdad, desinterés en otros.
Independientemente de cuál sea el caso, los cambios en la manera de comprar del comprador B2B están pidiéndole a las empresas que ambos departamentos trabajen juntos en pos de un funnel (o embudo) unificado.
Los beneficios son muchísimos, pero para conseguirlos hay que hacer un cambio de enfoque, pasando del modelo tradicional a uno que permita la colaboración sinérgica entre marketing y ventas.
Este enfoque se denomina: S+M o «Smarketing», y ese es el tema de éste artículo.
La culpa es de Internet.
La digitalización cambió las reglas del juego. Antes, el vendedor B2B hablaba directamente con el comprador. En esas charlas se resolvían todo tipo de consultas relacionadas con la necesidad del comprador y la solución del vendedor.
Este tipo de encuentros le daban al vendedor B2B la posibilidad de demostrar su autoridad en la materia y transformarse en un asesor de confianza.
Hoy, ese proceso sucede en el canal digital.
Los compradores prefieren resolver sus consultas online, con información que pueden encontrar y procesar mediante medios digitales, redes sociales, buscadores, comparadores, plataformas de video o podcast, etc.
Esto ha hecho que el rol de Marketing crezca significativamente en el proceso de compra B2B. A mayor complejidad de la necesidad y de la solución, más necesario se vuelve tener información calificada, y más relevante es el trabajo de crear y poner a disposición ese contenido de valor.
Por eso decimos que la digitalización ha cambiado las reglas del juego. Ahora son los compradores quienes quieren dirigir y controlar su propio proceso, y encuentran en los contenidos digitales su materia prima para poder entender, comparar y decidir.
Los vendedores B2B han quedado más orientados a la etapa final del viaje del prospecto, en la denominada BoFu (bottom of the funnel), que es el momento donde el comprador termina definiendo con qué proveedor va a avanzar.
En este escenario, es clave que marketing y ventas trabajen de la mano.
La mayoría de los compradores que empiezan un proceso de compra, no quieren hablar con ventas.
Las estadísticas de campañas marcan que el 97% de los leads que ingresan por la web y los formularios, no están interesados en hablar con un vendedor. Solo quieren información.
Entonces cuando hacemos lead generation debemos tener claro que lidiamos con personas que no quieren comprar, sino que están tratando de entender su problema, y cómo resolverlo.
Así funciona el proceso de compra en B2B. Las personas comienzan a buscar información mucho antes de tomar la decisión de compra.
Esto plantea una pregunta crucial: ¿Cómo debemos tratar a un potencial cliente al que le queremos vender, pero que no está listo para comprar?
La respuesta es una sola: dándole lo que necesita. Y solo si marketing y ventas se alinean con este objetivo obtendremos los resultados esperados.
Tu cliente no esperará a pagarte para tener expectativas sobre tu servicio.
La experiencia del cliente empieza antes de la compra. Mucho antes de que se produzca la compra, los potenciales clientes ya van viviendo una experiencia con nuestra empresa y nuestra marca. Esa experiencia determina la imagen que se van formando sobre nosotros. Si la experiencia es buena, seguramente obtendremos mejores resultados en nuestro proceso de venta. Si la experiencia es mala, veremos cómo esos leads se nos escurren por el embudo.
Lo interesante a tener en cuenta es que el equipo con más herramientas para poder responder a las necesidades del prospecto en su viaje de compra es el equipo de marketing, más que el equipo de ventas. ¿Por qué? Porque el equipo de marketing gestiona y administra los activos digitales por donde ese prospecto va pasando e interactuando.
Este es el motivo principal por el cual marketing y ventas deben trabajar juntos. Se trata de capitalizar ese 97% de los leads, eso es lo que está en juego.
Smarketing: La Sinergia que Multiplica Resultados
Si hay algo que caracteriza a las empresas B2B que crecen sistemáticamente es la generación de demanda. Y si hay algo que caracteriza a la buena ejecución de generación de demanda, es la sinergia entre marketing y ventas.
Se lo conoce como Smarketing, un enfoque que integra y alinea los equipos de marketing y ventas para trabajar juntos hacia objetivos comunes.
Según este estudio de «El estado de Inbound Marketing, 2017» se observa que cuanto mayor es la alineación entre las áreas de marketing y ventas la percepción de disponer de una Estrategia de Marketing eficaz es mucho mayor.
Lo interesante de este enfoque es que no solo hace que los equipos de Ventas y Marketing trabajen mejor, sino que optimiza notoriamente los resultados comerciales de toda la compañía y la imagen percibida del cliente.
Algunos de los beneficios que aporta el enfoque S+M (Sales + Marketing)
Mejora los Resultados Globales:
La sinergia entre marketing y ventas permite una alineación de objetivos y métricas que maximiza el potencial de ambos equipos. Cuando los departamentos trabajan juntos, compartiendo responsabilidades y datos, pueden crear estrategias más cohesionadas y efectivas. Por ejemplo, empresas que han implementado SMarketing han observado un notable aumento en el revenue total, debido a la eficiencia y precisión mejoradas en sus campañas y procesos de ventas.
El 76% de los vendedores piensan que una alineación efectiva de marketing y ventas es clave para mejorar la experiencia del cliente (InsideView).
Incrementa las tasas de conversión de Leads a Ventas:
El trabajo coordinado de marketing y ventas asegura que el proceso de conversión de leads a clientes sea más fluido y efectivo. Marketing puede generar leads de alta calidad, mientras que ventas los convierte más eficientemente gracias a la información detallada proporcionada por marketing. Un caso emblemático es HubSpot, que reportó un aumento significativo en la tasa de conversión de leads a clientes después de adoptar SMarketing como práctica.
Mejora la Calificación de los Leads:
El intercambio de datos y feedback entre marketing y ventas permite afinar la segmentación y cualificación de leads. Un proceso de nurturing más efectivo y personalizado resulta en leads mejor calificados, reduciendo el tiempo de conversión y aumentando la probabilidad de cierre. Las empresas B2B que implementan Smarketing logran identificar y calificar mejor a sus leads, optimizando así sus esfuerzos y recursos.
Las empresas con una fuerte alineación de marketing y ventas generan un 208% más de leads de marketing (HubSpot).
Reduce los Costos de Marketing:
Al eliminar esfuerzos duplicados y optimizar el uso de recursos, las empresas pueden reducir significativamente sus costos de marketing. La colaboración entre marketing y ventas asegura que las campañas sean más dirigidas y efectivas, disminuyendo el costo por lead y aumentando la eficiencia operativa. Empresas que alinean estos equipos reportan una disminución en los costos y una mayor efectividad en sus campañas.
Las empresas que utilizan un enfoque de Smarketing obtienen mejores resultados, venden más, califican mejor a sus leads y ahorran en costos de marketing. En Pragmativa sabemos cómo implementar un enfoque en el que marketing y ventas generen una sinergia poderosa que se traduce en mejores resultados
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