Para entender el marketing basado en cuentas (Account Based Marketing), me gusta trazar la comparación con el marketing basado en leads (Lead Based Marketing).
El marketing basado en cuentas funciona, a diferencia del marketing basado en leads, como una estrategia para abrir conversaciones con cuentas específicas, es decir con una lista de empresas target. Por el contrario, el marketing basado en leads no se enfoca en cuentas, sino que busca “atraer” aquellas personas que estén interesadas en un producto o servicio.
Por este motivo, ABM está siendo cada vez más utilizado por equipos comerciales que venden a grandes empresas y que necesitan conectar con tomadores de decisión – e influenciadores – para generar un interés comercial.
Lo que Account Based Marketing busca es abrir una conversación, que permita detectar oportunidades de negocio.
A diferencia del marketing basado en leads qué se basa justamente en la atracción, el marketing basado en cuentas se basa en la interrupción.
Modus operandi
¿Cómo opera Account Based Marketing? Lo primero que busca es “interrumpir” al prospecto allí donde se encuentre (en Linkedin, revisando su email, en algún blog o sitio de contenidos, etc). El objetivo de esa interrupción es llamar la atención, y para lograrlo debe ser muy agudo en su mensaje (tanto de forma como de fondo). Si un mensaje no capta la atención del prospecto, entonces el proceso de ABM no podrá desarrollarse.
Una vez conseguida la atención del prospecto, ABM buscará mantener esa atención en el tiempo, lo que permitirá construir un interés.
El interés es el resultado de una serie de mensajes que insisten sobre un motivo válido para el prospecto. Ese motivo válido suele ser un punto de dolor (pain point), que preocupa particularmente a la empresa.
El interés sostenido en el tiempo, va a lograr abrir conversaciones, de las cuales se esperan que puedan surgir oportunidades de negocio.
Una vez dentro de la cuenta, ABM buscará “expandir” la conversación hacia otros interlocutores dentro de esa gran empresa. Esta estrategia se la conoce como “land and expand” y consiste justamente en iniciar una conversación con un interlocutor seleccionado para luego a partir de ahí abrir nuevas conversaciones con otras áreas de la empresa.
Account Based Marketing no es para todas las empresas B2B
Este tipo de estrategia es muy utilizada en empresas B2B que tienen modelos de venta consultiva, que venden soluciones de alto ticket y donde los procesos comerciales suelen ser relativamente largos (de 3 meses a 12 meses)
Se trata de una estrategia diferenciada en el sentido que te permite personalizar y diferenciarte en el abordaje o en la manera de contactar con tus prospectos.
Existen empresas B2B que por su modelo de negocio y comercial, no necesitan ABM o no pueden beneficiarse de él. En general cuanto mayor sea el volumen de leads y menor el ticket de venta, más alejada estará la empresa de la necesidad de un modelo ABM, y más cerca de un modelo LBM (Lead Based Marketing)
3 pilares del Account Based Marketing
En Pragmativa | Generación de Demanda B2B, cuando trabajamos en proyectos de ABM, hay una gran cantidad de elementos a considerar, pero podemos destacar 3 pilares fundamentales, como categorías en las que debemos poner especial concentración.
El primer pilar es la segmentación:
Una estrategia de ABM se basa en definir muy claramente los segmentos a los cuales voy a atacar, esa segmentación se puede hacer de diferentes formas: una de las metodologías más utilizadas es la de ICP (Ideal Customer Profile = Perfil de cliente ideal) y es un tipo de metodología que se usa para crear segmentos específicos de clientes a los cuales vamos a intentar llegar.
El segundo pilar son las narrativas comerciales:
La idea es que una vez que tengo definido cuál es el CP o el perfil de cliente ideal tengo que poder crear una narrativa comercial.
Esa narrativa comercial surge de poder entender cuál es el “encaje” perfecto entre mi propuesta de valor y los puntos de dolor o pain points de ese segmento ideal al cual estoy apuntando.
El tercer pilar son las campañas de ABM:
Cuando tenga la narrativa comercial definida, podré crear con eso una campaña de ABM. Para hacerlo debo asegurarme de 1) crear y distribuir los mensajes de marketing surgidos de esa narrativa la suficiente cantidad de veces, 2) en los canales adecuados, 3) a las personas correctas dentro de esas empresas target, 4) con el objetivo de generar interés que redunde en conversaciones comerciales.
Queda claro que el enfoque ABM es sumamente pragmático y orientado a resultados comerciales. Me animo a decir que no existe ninguna estrategia de marketing que esté más alineada con la visión del área comercial de una empresa B2B de venta consultiva.
Por eso el ABM es un enfoque muy utilizado en aquellas empresas que tienen equipos comerciales desarrollados y que necesitan generar oportunidades de negocio calificadas con cuentas target.
