En marketing B2B hay dos conceptos que, aunque parecen similares, no significan lo mismo: interés e intención comercial. Sin embargo, muchas empresas los confunden y terminan tratando a todos los leads por igual, desperdiciando tiempo, presupuesto y oportunidades.
Aclarar esta diferencia es clave para mejorar la generación de demanda y optimizar los esfuerzos comerciales.
Interés: la puerta de entrada al embudo
El interés es ese primer paso en el que un prospecto muestra curiosidad. Es cuando hace clic en un anuncio que captó su atención, descarga un recurso gratuito, se suscribe a un newsletter o asiste a un webinar.
En esta etapa, el prospecto apenas está explorando. Según el informe de Gartner Future of Sales 2025, el 83% del ciclo de compra B2B se desarrolla antes de que el comprador quiera hablar con un vendedor.
Es decir, el interés es necesario, pero no debe confundirse con intención de compra inmediata.
Intención comercial: el momento de la venta
La intención comercial aparece cuando el prospecto ya tomó conciencia de su problema, evaluó alternativas y ahora si quiere
Solo entre el 1% y el 5% de los leads B2B generados tienen intención de compra en los primeros 90 días (Forrester B2B Revenue Waterfall).
Esto confirma algo que he visto una y otra vez con mis propios clientes: la mayoría de los leads que se generan son “leads fríos” que necesitan cultivo antes de llegar a una oportunidad real.
¿Cómo detectar en qué etapa está cada prospecto?
El punto de partida es diseñar campañas específicas según la fase del embudo en la que se encuentren los prospectos.
Campañas ToFu (Top of the Funnel)
Son las campañas que apuntan a captar interesados. A aquellos prospectos que se sitúan en la parte alta del embudo y recién están dándose cuenta de que existe un problema que impacta su negocio.
Aquí, el contenido no debe ser de venta, sino educativo.
Tu misión es ayudarlos a comprender:
- Qué problema enfrentan.
- Por qué es relevante resolverlo.
- Qué consecuencias tiene no hacer nada.
Según Demand Gen Report, el 47% de los compradores B2B consumen entre 3 y 5 contenidos antes de hablar con un representante de ventas.
En mi experiencia acompañando a empresas de tecnología y servicios profesionales, los contenidos más efectivos en esta fase suelen ser:
- Guías e informes descargables.
- Webinars o talleres gratuitos.
- Checklists y herramientas prácticas.
Campañas BoFu (Bottom of the Funnel)
Están pensadas para captar prospectos con intención comercial. Son las campañas que operan en la parte baja del embudo, cuando el prospecto:
- Ya reconoce el problema.
- Tiene claro que debe resolverlo.
- Está evaluando opciones de proveedores.
En esta etapa, el contenido cambia completamente. Ya no es educativo, sino propositivo y persuasivo.
De hecho, según un estudio de HubSpot, las ofertas de contenido más valoradas en la fase de decisión son las demostraciones de producto (43%), las pruebas gratuitas (35%) y los casos de éxito (31%).
En mi trabajo con equipos comerciales, he visto que una buena demo o un caso bien contado puede acelerar semanas el proceso de decisión.
¿Por qué invertir en leads que todavía no tienen intención de compra?
Es una pregunta muy común entre founders y líderes comerciales:
¿Vale la pena pagar por leads que sé que no van a comprar ahora?
La respuesta ¡sí!, pero con una condición: hay que verlos como una inversión a mediano y largo plazo.
Un dato interesante de SiriusDecisions Demand Waterfall: el 80% de los leads que nunca se convierten en ventas no fueron adecuadamente cultivados.
Es decir, muchas veces no se trata de que el lead no es bueno, sino de que la empresa no supo acompañarlo con contenido y seguimiento hasta que estuviera listo para comprar.
Esto coincide totalmente con mi experiencia: he visto empresas frustrarse porque “los leads no convierten”, cuando en realidad lo que faltaba era un sistema de nutrición de oportunidades.
¿Cuánto tarda un lead ToFu en pasar a BoFu?
Depende de dos factores principales:
- La duración del proceso de compra: según CSO Insights, el ciclo promedio de compra B2B puede durar entre 3 y 12 meses, dependiendo del ticket medio y la complejidad del servicio.
- La frecuencia con la que se toma la decisión de compra en esa categoría:
- Un ERP se renueva cada 5 años.
- Un sitio web cada 3.
- Un servicio de consultoría táctica, cada trimestre o semestre.
- Un ERP se renueva cada 5 años.
Si se capta un lead cuando todavía está lejos del ciclo de compra, puede que pasen muchos meses antes de que aparezca la intención comercial.
Por eso, además de los formularios y la automatización, es clave que tu equipo comercial realice conversaciones de prospección sobre la base de leads ToFu, para identificar señales de avance.
Una estrategia integral y orquestada
Lo importante no es elegir entre ToFu y BoFu. Lo importante es entender que:
- Las campañas ToFu alimentan el pipeline del futuro.
- Las campañas BoFu generan las oportunidades de negocio inmediatas.
Ambas son necesarias. Y lo ideal es gestionarlas de forma integral y coordinada, no como compartimentos estancos.
De hecho, en muchos proyectos que he dirigido, lo que más resultado da no es una campaña aislada, sino el trabajo articulado entre marketing y ventas (Smarketing): contenidos que generan confianza y conversaciones comerciales que acompañan con timing y relevancia
Así vas a poder dedicar tu energía y recursos a lo que realmente importa: construir relaciones de confianza y cerrar negocios en el momento oportuno.
