En un mercado B2B cada vez más competitivo, abrir la puerta a una conversación de ventas implica mucho más que enviar un correo o publicar un anuncio. La Generación de Demanda es el arte de mantenerse presente en la mente de quienes pueden convertirse en clientes, acompañándolos con mensajes relevantes a lo largo de un ciclo de compra que en B2B puede extenderse por semanas o meses. Al trazar un camino que guíe al prospecto desde el primer contacto hasta la decisión de compra, transformamos nuestra oferta en una propuesta de valor, que resultará irresistible.
La Generación de Demanda B2B engloba todas las acciones de marketing que buscan despertar el interés de decisores de empresas antes de que se contacten con el equipo comercial. No se trata de acciones aisladas, sino de un proceso continuo diseñado para responder a las preguntas que los prospectos se plantean en cada etapa de su recorrido de compra: “¿Cuál es el problema que me impide ….?”, “¿Cómo puedo hacer para resolver mi problema?” y, finalmente, “¿En quién confío para resolverlo?”. Quienes logran dar respuesta primero a estos interrogantes —con contenido informativo, casos de éxito y demostrando confianza— suelen posicionarse como la opción natural cuando llega el momento de tomar la decisión de compra.
En definitiva, una estrategia de generación de demanda B2B se trata de descubrir y generar oportunidades comerciales para que luego el equipo comercial pueda capitalizarlas y convertirlas en ventas.
Generación de Demanda B2B: las etapas del proceso
Toda estrategia de Generación de Demanda B2B se desarrolla en fases claramente definidas: fijar las metas, segmentar targets, comprender a fondo las necesidades de los posibles clientes y diseñar la estrategia adecuada.
- Definir objetivos. Lo primero es establecer metas comerciales claras que apunten al cumplimiento de los objetivos del negocio. Estas metas deben ser “específicas” y “medibles”. Por ejemplo: “Aumentar las ventas en un 15% en un período de 6 meses”. De esta forma, podrás estimar la cantidad de leads que se necesitan para llenar tu embudo de ventas.
- Definir el cliente ideal. Identificar ICPs (Ideal Customer Profile) implica no solo definir buyer persona (cargo, datos demográficos, educación, canales por los que se informa), sino también el perfil empresa (tamaño, industria, contexto, etc.) y todos los actores de esa empresa que participan en el proceso de compra (compras, IT, etc).
- Conocer en profundidad los puntos de dolor que movilizan a las personas que conforman tu ICP a tomar alguna acción. En B2B el pain point es el disparador, el estímulo que hace reaccionar a una persona y tomar la decisión de consultar a posibles proveedores sobre la solución a su problema. Este conocimiento, permite elaborar una propuesta de valor acorde que alimentará tus mensajes, anuncios, etc.
- Diseñar la estrategia. El tipo de estrategia de Generación de Demanda B2B a utilizar dependerá del perfil de cliente ideal.
Desafíos de la Generación de Demanda B2B
El primer escollo que suelen enfrentar las empresas B2B es el entendimiento parcial del cliente. Sin un perfil de cliente ideal (ICP) bien documentado, las campañas giran en el vacío y los mensajes no resuenan.
Pero tampoco basta con conocer bien al cliente: hay que estar presente en los canales donde investiga y descansa —desde LinkedIn y foros especializados hasta medios sectoriales— para acompañarlo en su fase de Discovery con contenido justo cuando lo necesita.
Y, sobre todo, hay que validar la intención real de compra. Además de ingresar a los leads en ciclos de cultivo con contenido automatizado, hay que realizar otras acciones paralelas para conocer si hay una real intención de compra. Llamadas de seguimiento, demos personalizadas o reuniones cortas pueden marcar la diferencia entre un lead que se enfría y un cliente potencial dispuesto a avanzar al siguiente escalón.
En resumen los principales desafíos a superar en la generación de demanda son:
- Conocer muy bien al cliente
- Estar donde está el cliente
- Proporcionarle a ese cliente ideal los contenidos que necesita para entender cuál es su problema y cómo resolverlo
- Asegurar que la intención de compra del lead
¿Cómo elegir la estrategia de Generación de Demanda B2B adecuada?
Tres variables —presupuesto de marketing, horizonte de tiempo y ticket promedio de venta— nos guiarán en el desarrollo de la estrategia de Generación de Demanda B2B más adecuada para el negocio. Los 2 enfoques más utilizados son:
Lead Based Marketing (o Marketing de amplio alcance): se enfoca en atraer a clientes potenciales a través de contenido valioso y personalizado usando la mayor cantidad de canales de marketing posibles (Sitio web, e-mail marketing, SEM, SEO). La premisa de este tipo de estrategia es sembrar, atraer y convertir.
Account based marketing (o Marketing basado en cuentas): se enfoca en atraer a los clientes potenciales que se consideran más valiosos para el negocio a través de la creación de una estrategia personalizada para cada cuenta objetivo. Todo comienza con una nómina de empresas target y el envío de mensajes uno a uno hiper personalizados para crear interés en tus productos o servicios. Esta estrategia es mucho más efectiva si va acompañada de un muy buen plan de difusión de contenido de valor.
Si el ticket de venta es alto, por lo general el ciclo de venta es de seis meses o más. Aquí Account Based Marketing más prospección comercial outbound hiper personalizada suele dar mejores retornos. En cambio, para ticket de venta bajo dónde se busca mayor volumen, un programa de Lead Based Marketing que combine contenido de alto valor con campañas de captura y un flujo continuo de emails puede ser más eficiente.
De la idea a la acción
Todo proyecto de Generación de Demanda B2B arranca por detectar las oportunidades latentes en el mercado de acción: necesidades sin atender, tendencias incipientes o nichos olvidados. Para comenzar, hay que convocar al equipo de marketing y ventas a un taller de detección de oportunidades. Este espacio servirá para analizar tendencias emergentes, revisar las consultas más frecuentes de clientes actuales y construir un benchmarking con la competencia. Con esta información podremos seleccionar dos o tres oportunidades que tengan factibilidad real (mercado suficiente, recursos disponibles y encaje con tu oferta).
A continuación, es importante convertir esas oportunidades en objetivos claros y medibles. Por ejemplo, si se detectara que las medianas empresas buscan agilizar procesos de liquidación de sueldos, la meta podría ser “generar 100 leads cualificados en cuatro meses que busquen soluciones de digitalización de haberes”. La redacción de cada objetivo deberá seguir la metodología SMART: específico, medible, alcanzable, relevante y acotado en el tiempo.
Con los objetivos en la mano, es momento de perfilar a quién dirigir el mensaje. Se definirá el ICP: empresa target (cantidad de empleados, ubicación, industria) y uno o más buyer personas (describiendo sus roles, responsabilidades diarias, puntos de dolor y canales de información preferidos). Este ejercicio permite conocer a tus clientes potenciales en profundidad y elegir las tácticas más eficaces para llegar a ellos. ¿Será a través de una landing con un ebook descargable, una serie de vídeos cortos, webinars temáticos o una campaña de email altamente segmentada?
Todo ese conocimiento te ayudará a diseñar un mapa de contenidos que acompañe al potencial cliente en su proceso de compra B2B, desde el “descubrimiento” hasta la “decisión”. Para cada fase del customer journey, debemos planificar formatos y mensajes: en la fase inicial, contenidos educativos que despierten curiosidad; en la fase intermedia de consideración, guías detalladas del producto o solución, comparativas con otras soluciones, casos de uso, que demuestren el valor de tu propuesta; y en la fase de decisión, demostraciones de productos y servicios, ofertas específicas, casos de éxito, testimonios, pruebas gratuitas que faciliten la conversión.
Con los materiales ya listos, hay que poner manos a la obra: publicarlos en la web, landings, redes sociales, programar flujos de nutrición a través de email marketing, activar secuencias de mensajes uno a uno y establecer alertas para que el equipo comercial intervenga cuando un lead alcance el nivel de interés predefinido.
Para todo esto existen herramientas que centralizan y amplifican los esfuerzos. Sistemas como HubSpot, Marketo o Salesforce ofrecen flujos de trabajo automatizados y reporting detallado; LinkedIn Sales Navigator facilita la identificación de decisores clave; mientras que Google Analytics, Search Console y SimilarWeb ayudan a entender mejor el comportamiento de la audiencia y el posicionamiento de la competencia.
Por último, es clave medir los resultados. Para ello hay que establecer indicadores clave (coste por lead, tasa de conversión por etapa, tiempo de ciclo) y hacer una revisión de los resultados de forma quincenal o mensual. Así, será posible refinar el contenido, redistribuir el presupuesto entre canales y asegurar que la estrategia de generación de demanda evolucione al ritmo del mercado de interés.
Nuestro equipo de consultores B2B está preparado para diseñar la estrategia de Generación de Demanda que tu negocio necesita. Te invitamos a contactarnos para dar el primer paso hacia un embudo de ventas más sólido y eficiente.
