Estaba leyendo este ebook de The Digital Effect, se llama: «The Pragmatic Guide to Account Based Marketing» y me quedé pensando en lo cierto de estos 4 desafíos que plantean:
- Desafío 1: ¿Cómo gestionar la «venta por consenso»? En procesos de generación de demanda cada vez más complejos, en los que el número de interlocutores crece, las barreras de acceso a ellos también aumentan, la información de Discovery y consideración se busca resolver online, y las oportunidades de conversación genuina entre el comprador y el vendedor son cada vez menores.
- Desafío 2: ¿Cómo hacemos para llegar a los prospectos con semejante nivel de saturación, con barreras y limitaciones para conectar por correo electrónico o por LinkedIn, ni qué hablar por teléfono?
- Desafío 3: ¿Cómo mantenemos el canal abierto en procesos de venta cada vez más largos, en donde necesitamos argumentos y contenidos que los equipos comerciales no están acostumbrados a generar?, ¿Cómo integramos mejor a los equipos de marketing y ventas en este sentido?
- Desafío 4: ¿Cómo construimos relaciones más empáticas, genuinas y de confianza, con tantos decisores a la vez? Más si tenemos en cuenta las limitaciones que existen para aplicar las formas tradicionales hoy en día.
El ebook -que obvio vende la idea del Account Based Marketing (ABM)-, plantea una serie de soluciones que me parecen interesantes:
- La primera solución es tener una estrategia de comunicación que integre A TODOS (sí, en mayúsculas, porque ahí está la clave). Se refieren a los prospectos y a todos los perfiles que forman parte del proceso de decisión de la compañía.
- La siguiente solución es tener una plataforma de datos que nos permita gestionar la comunicación con todos esos prospectos en paralelo y de manera orquestada (palabra fundamental en este proceso de ABM).
- Además propone no hacer publicidad basada en leads sino publicidad BASADA EN CUENTAS. Es decir: Le muestro mis anuncios SOLO a las empresas target que seleccioné previamente, y solo a los ejecutivos que me interesan o forman parte del comité de decisión.
- También nos recomienda implementar alternativas para poder conectar con los clientes de manera automatizada, por ejemplo, IP targeting, social media, coockie targeting, geo targeting…
Y finalmente propone una serie de pasos que debe dar la empresa B2B para poder desarrollar un modelo de ABM:
- Debe identificar cuáles son sus cuentas clave. Para eso debe definir exactamente los nombres de las empresas con las que busca hacer negocios.
- Debe desarrollar un protocolo o una política interna en donde marketing y ventas trabajen conjuntamente por el objetivo que tienen como equipo. Parte de este protocolo es definir un SLA (Service Level Agreement o Acuerdo de Nivel de Servicio) de calificación de las cuentas y oportunidades.
- Marketing y Ventas también deben definir exactamente cómo van a medir los resultados de las campañas, qué indicadores de performance van a analizar y en qué períodos.
- Además, Marketing debe encargarse de poder realizar una publicidad basada en cuentas con herramientas de Data Management que permitan automatizar la comunicación de mensajes, para que lleguen a las personas clave dentro de la organización que tengan poder de decisión.
- La mejor manera de empezar a implementar esto es con pequeños pasos que nos muestren que estamos consiguiendo resultados. Es necesario encarar este modelo con un enfoque ágil y comenzar por quick wins.
Creo que aquellas pymes que venden a grandes empresas y esperan generar un pipeline nutrido en los próximos meses de este impredecible 2020, encontrarán en las técnicas de Account Based Marketing una respuesta más eficaz a sus necesidades.
Como todo lo nuevo que emprendes, implementar esta técnica en tu empresa va a requerir acompañamiento. En Pragmativa tenemos 11 años de experiencia, podemos ayudarte. ¡Contactanos! hablemos@pragmativa.com
