4 desafíos para Marketers B2B que venden a grandes empresas

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Estaba leyendo este ebook de The Digital Effect, se llama: “The Pragmatic Guide to Account Based Marketing” y me quedé pensando en lo cierto de estos 4 desafíos que plantean (o por lo menos lo que yo interpreto):

Desafío 1: ¿Cómo hacer para gestionar la “venta por consenso”, procesos de generación de demanda cada vez más complejos, donde el número de interlocutores crece, las barreras de acceso a ellos también, la información de Discovery y consideración se busca resolver online, y las oportunidades de conversación genuina entre el comprador y el vendedor son cada vez menores?

Desafío 2: ¿Cómo hacemos para llegar a los prospectos con semejante nivel de saturación, con barreras y limitaciones para conectar por correo electrónico, o por Linkedin, ni que hablar por teléfono…?

Desafío 3: ¿Cómo mantenemos el canal abierto en procesos de venta cada vez más largos, y donde necesitamos de argumentos y contenidos que los equipos comerciales no están acostumbrados a generar? ¿Cómo integramos mejor a los equipos de marketing y ventas en este sentido?

Desafío 4: ¿Cómo hacemos para construir relaciones más empáticas, genuinas y de confianza con tantos decisores a la vez, teniendo en cuenta las limitaciones que existen para aplicar las formas tradicionales?

El ebook plantea una serie de soluciones que me parecen interesantes:

  • La primera solución es tener una estrategia de comunicación que integre A TODOS (si, en mayúsculas, porque ahí está la clave) los prospectos y a todos los perfiles que forman parte del proceso de decisión de la compañía.
  • La siguiente solución es tener una plataforma de datos que nos permita gestionar la comunicación con todos esos prospectos en paralelo y de manera orquestada (palabra fundamental en este proceso de ABM). Y no hablamos de un CRM sino de un DMP (Data Management Platform).
  • Además propone -no hacer publicidad basada en Leads – sino publicidad BASADA EN CUENTAS. Es decir: le muestro mis anuncios SOLO a las empresas target que seleccioné previamente y solo a los ejecutivos que me interesan o forman parte del comité de decisión.
  • También nos recomienda implementar alternativas para poder conectar con los clientes de manera automatizada como por ejemplo IP targeting; social media; coockie targeting, geo targeting.

Y finalmente propone una serie de pasos que debe dar la empresa B2B para poder desarrollar un modelo de ABM:

Primero debe identificar cuáles son sus cuentas clave. Para eso debe definir exactamente los nombres de las empresas con las que busca hacer negocios.

Segundo debe desarrollar un protocolo o una política interna donde marketing y ventas trabajen conjuntamente en el objetivo que tienen como equipo. Parte de este protocolo es definir un SLA de calificación de las cuentas y oportunidades.

Marketing y Ventas también deben definir exactamente cómo van a medir los resultados de las campañas, qué indicadores de performance van a analizar y en qué períodos.

Además, Marketing debe encargarse de poder realizar una publicidad basada en cuentas con herramientas que permiten automatizar la comunicación de mensajes para que llegue a las personas clave dentro de la organización que tengan poder de decisión.

La mejor manera de empezar a implementar esto es con pequeños pasos que nos muestren que estamos consiguiendo resultados. Es necesario encarar este modelo con un enfoque ágil y comenzar por quick wins.

Creo que aquellas pymes que venden a grandes empresas y esperan generar un pipeline nutrido en los próximos meses, encontrarán en las técnicas de Account Based Marketing una respuesta más eficaz a sus necesidades.

Como todo lo nuevo que emprendes, implementar esta técnica en tu empresa va a requerir acompañamiento. ¡Consultanos! [email protected]

Soy Martín Frías consultor especialista en posicionamiento, propuesta de valor y generación de demanda para empresas B2B. Puedo ayudar a que tu negocio crezca, contactame.


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