“No tengo suficientes leads” es una de las quejas más frecuentes entre los líderes comerciales y de Marketing de empresas B2B (Business to Business).
En este artículo te contamos 1) Por qué sucede; 2) Cómo podemos resolverlo.
¿Qué tipo de leads te faltan?
Solemos hablar de “LEADS” de manera genérica, aunque lo cierto es que existen diferentes tipos de leads y debemos conocerlos para saber cuál de ellos nos falta.
Como vemos en el siguiente gráfico existen 4 tipos de leads, en relación con el estadío en que se encuentra cada uno en su viaje:
Leads IQLs: information Qualified Lead / Fase temprana / Interés comercial aún no detectado.
Son aquellos leads que ingresan en nuestro embudo de marketing en una “fase temprana” o también conocida como fase de conocimiento. Suelen ser aquellos contactos que descargan un contenido educativo (ebooks, papers) y aún no han demostrado un interés comercial.
Leads MQLs: Marketing Qualified Lead / Fase intermedia / Interés comercial incipiente.
Coinciden con nuestro target de cliente o buyer persona. Suelen encontrarse en fase discovery y buscando información para comparar diferentes soluciones a sus necesidades. Comienzan a demostrar un interés comercial.
Leads SQLs: Sales qualified lead / Fase avanzada / Interés comercial declarado.
Son aquellos leads target que han demostrado un interés comercial por medio de una solicitud de información de un producto o servicio, de una demo, un llamado telefónico a ventas, etc.
Oportunidades / Fase tardía / Conversaciones comerciales en marcha
Un lead se transforma en oportunidad cuando se establece que su necesidad está en sintonía con el valor que ofrece la empresa, el potencial cliente puede pagar por el servicio, estamos en contacto con un decisor, hay un periodo de tiempo establecido para la contratación o compra.
Marketing vs Ventas:¿De quién es el problema?
En la discusión por la falta de Leads es muy común que el área de ventas adjudique el problema a marketing, y viceversa.
Lo cierto es que el problema es de todos. Si marketing y ventas no trabajan juntos para resolverlo, la solución siempre será parcial y poco efectiva.
Existe una relación directa (un efecto cascada) entre los embudos de marketing y ventas. Por eso vale considerar todo con una mirada integradora:
Un sistema de generación de demanda saludable debería tener “en parrilla” el 70% de los leads que maneja. Por ejemplo, si tengo 30 leads SQLs en el pipeline comercial, debería tener otros 70 leads en fase de calificación MQL a SQL.
Así, el sistema compensa los Leads perdidos con nuevos entrantes cada Q.
Por ejemplo: si de las 30 oportunidades en mi pipeline cierro 10 y pierdo 20, debo tener un flujo de 20 nuevos leads SQL cada trimestre. Para tener esa cantidad de SQLs debo gestionar el doble de leads MQLs, y lo propio debo hacer con los IQL.
Motivos por los que te faltan LEADS
A estas alturas ya te habrás dado cuenta de la relación directa que hay entre la falta de leads y las acciones coordinadas entre marketing y ventas. Y también del efecto temporal entre una y otra: las acciones que hago (o no hago) este trimestre, impactarán en el próximo.
A modo de resumen, enumeremos los principales motivos:
1. Falta de una estrategia de captación en fase temprana
Por lo general las empresas B2B no invierten en campañas de captación de leads en fase temprana (lo que se conoce como ToFu: Top Of The Funnel) porque lo consideran un gasto con poco nivel de retorno o de difícil medición.
Para muchos es un gasto que deben afrontar los “vendors” o las marcas a las que ellos representan…
Las empresas que sí lo hacen encuentran una ventaja importante:
En el momento en que esos leads llegan a su fase intermedia o avanzada, producto de que han logrado cultivar una relación entre el lead y la marca, pueden ganar un posicionamiento y preferencia que las otras marcas no logran.
2. Poca presencia de la marca en el canal digital (La empresa no es suficientemente conocida y depende demasiado de los esfuerzos del equipo comercial para traccionar oportunidades.) Las marcas con mayor visibilidad venden más. Es una ecuación muy simple: cuánto más público target vea tu oferta de valor, mayor cantidad de oportunidades comerciales tendrás.
Sin embargo la visibilidad es una de las acciones de marketing más postergadas. Esto se debe a la falta de presupuesto,y al desconocimiento de qué hacer y cómo hacerlo.
El resultado es una mayor priorización de acciones de performance por sobre awareness (resultados concretos de leads o ventas, versus posicionamiento a largo plazo).
3. Falta de competitividad en campañas Search
En muchos negocios B2B, la mayoría de los leads MQLs provienen de campañas de marketing en buscadores (se conocen como SEM: Search Engine Marketing) donde se buscan servicios y productos que resuelvan problemas o necesidades concretas. Si tu marca no aparece en los resultados de búsqueda (ya sea en los resultados orgánicos o los patrocinados), va a perder contra aquellos competidores que sí logren aparecer.
4. Falta de un sistema de Captación, Cultivo y Calificación de Leads.
5. No tener una estrategia adecuada cuando el producto no es buscado por el prospecto.
En muchos casos las empresas no necesitan captar leads, simplemente porque no existen leads buscando… La empresa no tiene una estrategia de Marketing por Cuentas (por nómina de empresas target) y no desarrolla la prospección.
¿Cómo podés resolver la escasez de Leads?
- Empeza por el final del embudo: los SQLs y las Oportunidades
- Definí exactamente qué es un SQL para tu empresa y qué es una Oportunidad en tu Pipeline
- Preguntate qué cantidad de oportunidades podés gestionar en simultáneo
- Definí cómo es el ciclo de tu proceso comercial
- Obtené la tasa de conversión entre Propuestas presentadas y Ganadas.
- Analizá cuál es el tipo de Deal ideal para tu empresa
- Identificá qué oportunidades te presenta el mercado para conseguir SQLs
- Testeá el BoFu con campañas de Google Search
- Testeá el Pitch con Campañas Outbound eMail
- Testeá la Oferta de Valor con Publicidad hipersegmentada en LinkedIn
- Analizá las acciones de testeo realziadas e identificá cuáles son las más ventajosas
- Desarrollá una estrategia de Visibilidad para la marca y los ejecutivos por medio de Contenido educativo de valor apalancado por publicidad hipersegmentada en Linkedin
- Utilizá los contenidos cómo un arma de prospección y apertura de conversaciones
- Encontrá y explotá diferentes niveles de “match” (PMF) entre tu oferta de valor y los segmentos de clientes a los que apunta.
En cada uno de estos pasos desde Pragmativa podemos ayudarte! Esperamos tu consulta.
