¡Flip the Funnel!
Aunque buena parte del mercado se mueve por este motor de búsqueda, existen cuentas que no están revisando activamente productos o servicios en Google.
Por eso, si bien una estrategia de Inbound Marketing es muy útil para captar leads y cultivar una relación con ellos hasta que estén listos para comprar, también es cierto que no aplica para todos los casos.
El Marketing Basado en Cuentas (o Account Based Marketing, en inglés), surgió como contraposición al marketing basado en leads: en el típico embudo de ventas, los prospectos entran en cantidades por la parte superior y a medida que van avanzando en el proceso, van quedando unos pocos calificados que consideran seriamente la adquisición, por lo tanto llegan a la instancia de hablar con un representante comercial.
Por el contrario, en el embudo invertido (basado en cuentas) la relación es distinta: en lugar de captar leads en buscadores, formularios y redes sociales, la dinámica consiste en ir a buscar a nuestros potenciales compradores de a uno por vez. Así, en cuanto logramos generar un primer vínculo con uno de ellos, abrimos la conversación con otros interlocutores dentro de la misma cuenta.
Esta idea se basa en el hecho de que, por lo general, un proceso de venta B2B requiere varios interlocutores, no solo uno… Por esto es importante partir de la base de un lead y expandir luego la comunicación hacia otros decisores dentro de la organización (compras, innovación o recursos humanos, por ejemplo).
La clave es generar engagement con la base de prospectos para abrir conversaciones con ellos, basándonos en los puntos de dolor (pain points) que puedan activar oportunidades de comunicación con cada uno de estos diferentes perfiles.
La comunicación en el Account Based Marketing consiste en mantener abiertas varias conversaciones en paralelo con una misma cuenta. Así vamos ganando terreno en la preferencia por nuestros servicios para el momento en que se active una oportunidad concreta de negocio.
Llegado el momento de la decisión y habiendo realizado un buen trabajo de engagement, vamos a lograr que los interlocutores nos recomienden con otros contactos y consideren a nuestra empresa en los RFI (Request for Information) y RFP (Request for Purpose).
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