Onboarding en B2B: La clave para brindar experiencias únicas y adquirir más clientes

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Alguna vez te has puesto a pensar, ¿Qué motivó a un usuario para que llegara hasta tu landing page?, ¿Qué tipo de información estaba buscando?, ¿Encontró aquello que necesitaba en esa etapa de consideración? y mejor aún, ¿Sabés por qué al final decidió -o no- adquirir tu producto/servicio? 

La mejor forma de saberlo es examinar y ajustar nuestro proceso de onboarding. Veamos de qué se trata. 

En marketing digital, onboarding es el término que usamos para describir el proceso de bienvenida que un activo digital le ofrece a un usuario.

El onboarding es una parte importante del Client Journey (o viaje del cliente) en el que el usuario atraviesa por diferentes etapas con el producto o la empresa.

  1. Desde que toma conciencia de la necesidad que tiene y entiende que existen productos o servicios que podrían satisfacerla.
  2. Pasando por el momento de consideración, cuando investiga y evalúa en profundidad aquellas opciones que considera podrían brindar soluciones a medida
  3. Continuando en la etapa de toma de decisión de compra, cuando el usuario establece contacto para conocer un poco más del producto/servicio. 
  4. Y finalizando en la valoración de lo adquirido, muy importante para la posterior fidelización y recomendación. 

Para cada uno de estos momentos, es indispensable conocer en profundidad quiénes son estos usuarios, qué necesidades tienen, cuáles son sus puntos de dolor y cómo desde tus canales digitales puedes ayudarles a obtener toda la información e interacción que necesiten por parte de tu empresa según el momento del viaje en que se encuentren. 

El onboarding (o incorporación) entonces consiste en lograr un excelente inicio de relación con ese posible cliente, creando y optimizando un proceso para que el usuario anónimo se convierta rápidamente en lead, y que éste se relacione y adapte fácilmente a tu empresa para que que en muy poco tiempo -y en la menor cantidad de pasos posibles- estén trabajando juntos y coordinados, en un win-win para ambas compañías. 

Para ello, se debe analizar y evaluar todo el proceso, desde la adquisición de leads o prospectos, cómo se da el filtro y cuáles son los pasos o puntos de contacto que sigue hasta convertirse en cliente, ¿Cómo avanzan hasta allá?, ¿Es diferencial y consistente esa experiencia de compra?, ¿Qué puedes automatizar y qué debe ser atendido directamente por el equipo comercial?, ¿En qué paso estamos perdiendo a la mayoría de leads?, ¿Todos se comportan de la misma manera o podríamos segmentar y optimizar el paso a paso según esta segmentación?

Aquí cabe anotar lo importante que es que los equipos, sistemas y procesos de marketing y de ventas estén integrados y unificados, para que se pueda optimizar la experiencia del viaje del comprador (buyer’s journey) en cada etapa. Para ello, es necesario que el embudo de ventas (marketing) esté alineado con los objetivos comerciales (ventas), para que ambos equipos persigan los mismos objetivos y hablen el mismo lenguaje. 

Porque para obtener más y mejores conversiones, se requiere identificar cuál es el perfil del cliente ideal, es decir, cuáles son los “buyer persona”. Y para que marketing pueda construirlos y dirigir sus campañas a este tipo de personas, necesita aprovechar la experiencia con la que ya cuenta el equipo de ventas. Así podrán ajustar los mensajes y definir los mejores canales para guiar adecuadamente a cada uno de estos perfiles a través del embudo. 

Finalmente, no se debe descuidar la medición y la analítica: todos los datos que obtengamos en cada uno de los pasos de todo el proceso, te ayudarán a crear buyer personas aún más segmentados, sabrás en qué punto estás perdiendo a los leads y podrás investigar por qué, además tendrás más información que te permita definir estrategias de inbound, outbound, contenidos y automatización que conviertan mejor y más rápido a ese usuario en cliente. 

Se trata de optimizar los activos digitales para aumentar la adquisición de leads y así conseguir más clientes a partir de la entrega del contenido correcto en el momento adecuado a la audiencia correcta

Vemos entonces que el onboarding o incorporación, nos ayuda a construir relaciones más sólidas con nuestros clientes desde el primer momento en que se encuentra con nuestra empresa, cuando es solo un usuario que está intentando no perderse en un mar de información. Si le damos la mano, lo ayudamos en su búsqueda brindándole información útil en el momento indicado a través de los canales que usa, y le hacemos saber de la mejor manera que podemos ayudarle a solucionar sus necesidades empresariales, tendremos más chances de ganar su elección, confianza y cariño. 

Para concluir, vale la pena anotar lo siguiente: cuando el cliente adquiere nuestro producto o servicio, pasamos a un siguiente nivel del onboarding, debemos orientarlo para que pueda sacarle todo el provecho a aquello con lo que ya cuenta, para que nunca llegue a arrepentirse de su inversión, es decir, que no desista porque no aprendió a usarlo o porque usó un mínimo porcentaje de toda su capacidad. 

Porque recordemos que mantener un enfoque centrado en el cliente -y no en nuestra compañía o producto- es vital para que los procesos de venta consultiva y B2B sean exitosos. 

¿Te gustaría saber cómo podrías mejorar el onboarding en tu empresa? ¡No dudés en contactarnos! 

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Martín Frías

En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

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