Todo lo que sabemos sobre LEADS B2B

T

En mi trabajo me la paso hablando de “Lead”. Y noto que el significado del concepto varía con bastante frecuencia… Tanto que decidí hacer esta nota para intentar definirlo en todas sus posibilidades! Espero lograrlo, y si alguien especialista me quiere ayudar con su comentario, entonces bienvenido!.

En términos generales un LEAD es una persona que, en nombre propio (B2C) o de una organización (B2B) muestra cierto interés en tu producto o servicio.

Ese interés queda manifiesto a partir de que el visitante accede a entregarnos sus datos reales de contacto en un formulario online.  Para lograr esto, debemos seducirlo con una promesa de marca o beneficio concreto mediante una llamada a la acción.

Es decir, para que exista un Lead tiene que haber un Call to Action (una invitación a la acción).  Además, el contacto debe aceptar ser ingresado en un CRM o plataforma de Lead Management para recibir posteriores comunicaciones.

Siguiendo a Seth Godin en “Permission Marketing” podemos decir que, si no hay permiso para recibir más comunicaciones de marketing, entonces no hay Lead. O dicho en positivo: sólo estamos ante un LEAD cuando hay un interés manifiesto en entablar una comunicación con tu empresa.

Sólo estamos ante un lead cuando hay un interés manifiesto en entablar una comunicación con tu empresa.

el lead para marketing y ventas

Existe un problema típico en las empresas B2B, que suelen tener equipos de marketing y equipos de ventas, separados.

La situación es que Marketing y Ventas tienen diferentes visiones de lo que es “un LEAD”

¿Qué es un lead para marketing (MQL)?

Un MQL es un contacto que reúne las características del buyer persona, y que dejó sus datos en un formulario. Ese formulario puede ser el de la página de contacto de la empresa, el de una Landing Page, o uno del Blog, por nombrar algunos ejemplos.

¿qué es un lead para ventas (SQL)?

Para ventas, en cambio, esto no es un LEAD, es simplemente un contacto de marketing. Ventas califica un lead en función del interés real y concreto que esa persona tenga para avanzar en el proceso de compra, en el corto plazo.

Es decir, para que un Lead sea calificado por Ventas debe contar con 4 características principalmente:

  1. El contacto debe tener poder de decisión en la compra (o ser un influenciador determinante)
  2. Debe conocer y poder responder a la pregunta de si la empresa cuenta (o no) con el presupuesto para realizar la compra.
  3. También debe tener definida su necesidad (idealmente documentada en un RFP (Request for Proposal) o un Brief).
  4. Por último, es necesario que conozca mínimamente los tiempos posibles en los que podría darse esa compra. En las ventas B2B unos 2 a 6 meses.
el conflicto y la solución

Esta diferencia de visión respecto de lo que es un Lead, ha generado (y lo sigue haciendo) ciertos conflictos entre los equipos de Marketing y Ventas:

  1. Marketing se concentra en generar volumen de Leads, grandes cantidades.
  2. Ventas se concentra en Leads calificados para comprar, y no se interesa por aquellos que no lo estén.

Esto ha dado origen a la necesidad de sincronizar aun más las áreas de marketing y ventas. trayéndonos una nueva tendencia: el SMarketing (Sales + Marketing). El Smarketing busca generar un acuerdo sobre la definición de lo que es un Lead, sus etapas, y cómo tratarlo en cada etapa.

EL GAP ENTRE MARKETING y VENTAS

Marketing necesita generar leads.

Ventas necesita cerrar ventas.

Sin embargo, el 80% de los Leads generados, no están listos para comprar.

¿CÓmo saber qué tipo de lead tengo en frente en cada etapa?

Los LEADS se clasifican en función de su nivel de madurez comercial. En  el B2B la madurez se relaciona directamente con la necesidad e intención de compra. A mayor necesidad e intención de compra declarada, mejor calificado será el Lead.

“Suspect” o suspechoso

Es simplemente un contacto que completó un formulario online.

Es un Suspect (Sospechoso) porque aún no tenemos elementos para calificar si responde a las características del Buyer Persona, y tampoco tenemos claro su nivel de interés y necesidad.

Ejemplos de Lead Suspects son:

  1. Un contacto que se descarga un contenido (ebook, papers), dejándonos su Nombre, Apellido y un e-mail.
  2. Un contacto que solicita información en nuestra web, pero sin detallar una necesidad concreta, ni el perfil de su empresa.
marketing qualified Lead (MQL):

Cuando un Lead Suspect es calificado por el área de marketing, como un potencial cliente, recibe la etiqueta de “MQL”.

En este caso estamos hablando de una persona que reúne las características buscadas en un potencial cliente, por criterios como:

  • Poder de decisión de compra
  • Tamaño de empresa acorde
  • Contexto favorable para la compra o contratación de nuestro producto o servicio.

Ejemplos de MQL son:

  1. El mismo contacto del ejemplo 1, del cual ahora sabemos que es una empresa target, y una persona con poder de decisión.
  2. El contacto que nos escribió vía el formulario de contacto de nuestra página web, y que completó un formulario de pre-calificación que le enviamos por e-mail.
sales qualified Lead (SQL):

Cuando un MQL muestra un interés real y las condiciones coyunturales se concretan para avanzar en un proceso de compra, entonces es calificado como SQL (Sales Qualified Lead).

El SQL es un lead caliente y debe, en el B2B, ser tratado con celeridad por el equipo comercial o el equipo de Inside Sales.

Ejemplos de SQL son:

  1. El mismo contacto que descargó un ebook, que pasó por un proceso de maduración y que está en situación de compra en el corto plazo.
  2. El contacto que nos escribió vía el formulario de contacto de nuestra página web, y que luego nos amplió información sobre su consulta, y calificamos que está listo para avanzar en la decisión de compra.
pipeline Opportunity:

Cuando un SQL avanza en las conversaciones con el equipo comercial e ingresa en el embudo de ventas (Pipeline), es entonces tratado como una oportunidad.

Ejemplos de Pipeline Opportunity son:

  1. Nuestro contacto del ejemplo 1, recibe ahora una propuesta económica formal y está analizando la compra.
  2. El lead de nuestro ejemplo 2, es ingresado como oportunidad luego de recibir un presupuesto formal.

No TODOS son LEADS

Existen contactos que a veces son tomados como Leads, pero a mi entender no lo son:

  • los seguidores en una fanpage o company page
  • los suscriptores a un canal de youtube
  • los suscriptores a un Newsletter

¿Por que no lo son? Porque para que exista algo calificado como LEAD tiene que haber un interés concreto en un producto comercial.

¿Qué elementos necesito para atraer leads?

Cabe recordar que los leads son personas que se mueven en diferentes soportes (la compu, el móvil, una tablet) motivados por sus propios intereses. El hábitat de estas personas son los buscadores, las redes sociales, tu propio sitio web o tu blog.

Para que una persona concrete su interés debemos tener básicamente:

  • Un gancho o Lead Magnet: un contenido de valor (o una oferta comercial) que atraiga a la persona a nuestro formulario para dejarnos sus datos verdaderos.
  • Una página web, landing page o blog posts donde pueda alojarse el gancho y el formulario.
  • Un contenido publicado en una red social o alguna plataforma de contenidos (tipo Slideshare) donde incrustamos nuestro formulario.

Criterios para calificar leads b2b

La calificación de Leads en los negocios B2B puede darse de manera artesanal o automatizada. A mayor volumen de contactos para calificar, mayor necesidad de automatizar.

Más allá de hacerlo automatizado o artesanal, es necesario -antes- definir el criterio con el que  vamos a calificar nuestros Leads.

En la agencia nos manejamos con 3 criterios de calificación:

primer criterio. ¿el Lead cumple con el perfil buyer persona, o no?

– Cargo del contacto
– Tipo de negocio (B2B o B2C)
– Datos de contacto: nombre, apellido, mail, teléfono
– Cantidad de empleados
– Cliente target

segundo criterio: ¿el Lead “nos conoce” o no?

– ¿Visitó nuestra web varias veces?
– ¿Nos sigue en las redes sociales?
– ¿Recibe nuestro Newsletter?

tercer criterio: ¿el Lead “está en situación de compra, o no?

– ¿Tiene documentada su necesidad, en un RFP o brief?
– ¿Ya tiene propuestas de otras empresas, agencias o proveedores?
– ¿Tiene experiencia implementando una solución similar a la nuestra en el pasado?
– ¿El proyecto está entre las 3 prioridades de la empresa?
– ¿Planean contratar el servicio dentro de los próximos 3 meses? (¿y dentro de los próximos 6 meses?)

¿qué pasa con los leads que no son cultivados?

Los Leads son “en potencia”.

En mi experiencia con campañas B2B, el 70-80% de los Leads no están listos para comprar. Su situación es: “estoy mirando, analizando…comparando…”

Ante esta situación: si uno intenta vender, choca con una pared. Lo conveniente es mantener la conversación con ese lead hasta que esté maduro.

Un lead está listo para comprar cuando se dan 3 características en paralelo:

  1. El contacto tiene un puntaje alto de similitud con nuestro lead modelo (el buyer persona)
  2. El contacto nos conoce lo suficiente, tuvo varias interacciones con nuestras iniciativas marketing.
  3. La empresa tiene una necesidad declarada y un interés por avanzar el proceso comercial.

Este es uno de los grandes desafíos y problemas de las marcas. Es difícil mantener el canal abierto, y poder soltar el mensaje comercial en el momento justo.

Para esto hace falta implementar programas de Lead Nurturing (automatizados o artesanales) que requieren tiempo y dinero.

Este es otro GRAN TEMA del que vamos a hablar en otro post. 🙂

¡Hasta la próxima!

Créditos imagen: https://webescuela.com/

Acerca del autor

Martín Frías

En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

Dejar comentarios

Entradas recientes

Comentarios recientes

Categorías

Martín Frías

En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

Esperamos que disfrutes leyendo nuestro blog, tanto como nosotros disfrutamos haciéndolo :)