En nuestros más de 10 años de experiencia trabajando con empresas IT, y luego de ejecutar más de 100 campañas de generación de demanda (Lead Generation) con productos y soluciones de diferentes empresas como: software de Business Intelligence (BI), CRM, ERP, Business Process Management, entre otras, hemos detectado 3 típicos errores que suceden en la generación de leads B2B. A continuación te contamos cuáles son y qué tenés que hacer para evitarlos.
Error #1: No definir claramente el objetivo
Situación: Resulta habitual encontrar avisos que no derivan en una conversión concreta. Hacé la prueba: ingresa a Google y poné en el buscador la palabra clave “software CRM”. Vas a encontrar una gran cantidad de avisos de empresas compitiendo por tu atención y, probablemente, en más del 80% de los casos al hacer clic en el aviso te lleven a una home, donde vas a encontrar un montón de información y llamados a la acción (botones y links) ¡Pidiéndote a gritos que hagas clic! ¿Cómo fue que se llegó a ese resultado? ¿Por qué los avisos me llevan a páginas de inicio con un montón de información que no me interesa?
La respuesta es simple: no hubo planificación. Probablemente la agencia encargada de gestionar la campaña recibió un pedido por email, con una serie de palabras claves que posicionar, y una URL de destino. No hubo estrategia, no se pensó en el cliente ni en lo que éste realmente quiere saber o la información a la que quiere acceder.
Consecuencia: Supongamos que la empresa de CRM invirtió $10.000 y generó 1.000 visitas, de las cuales 800 se retiraron sin hacer ninguna acción (este 80% de abandono se denomina Bounce Rate, y es una cifra muy común de encontrar). 150 visitantes navegaron un poco por el sitio, leyeron algunas páginas… Y se retiraron. Solo 50 visitantes llegaron a la página del producto. Y, de los 50, solo el 10% completó el formulario para “recibir más información”. En resumen, la empresa invirtió $10.000 por adquirir 5 leads ($2.000 por lead).
Solución: ¿Cómo podemos resolver esta situación (si es algo que nos está pasando) o evitarlo en caso de lanzar una campaña nueva?
La mejor forma de hacerlo es definiendo objetivos bien específicos, y te voy a enseñar una técnica para lograrlo. La técnica se llama S.M.A.R.T. y consiste en transformar los objetivos tradicionales (que suelen ser vagos y poco claros) en una declaración que contemple no solo lo que intentas lograr, sino en qué tiempo, qué cantidad, con cuáles recursos, entendiendo el aporte en concreto al negocio y por qué es alcanzable.
Hagamos un ejemplo: un objetivo tradicional, vago y ambiguo sería éste: “Generar nuevos leads de potenciales compradores de software CRM mediante campañas en Google”
Un objetivo S.M.A.R.T. quedaría de la siguiente manera: “Generar 1.000 visitas por mes a una serie de Landing Pages (páginas de conversión) con una conversión del 50%, donde los visitantes completan un formulario de datos de contacto a cambio de recibir un ebook informativo que les aporte valor en su búsqueda”
“A continuación, queremos lograr que la mitad de los contactos suscriptos accedan a una serie de webinars gratuitos sobre el producto, en un lapso de 3 meses. Durante la comunicación de estos webinars queremos obtener información sobre los perfiles del cliente (tomador de decisión, usuario, influenciador), sobre si ya cuenta con una solución CRM, sobre el nivel de registros que manejan mes a mes y si cuenta con el presupuesto necesario para adquirir la solución.”
Error #2: Suponer que todos los contactos están listos para convertirse en clientes
Situación: Los que tenemos más de 30/35 años somos víctimas de una transformación. Hay un nuevo paradigma en el marketing que, aunque todos lo conocemos, a veces en la práctica nos cuesta realizarlo. Y el problema es que nos formamos con la filosofía del marketing tradicional, que hoy está obsoleta.
El nuevo paradigma implica que hay un nuevo consumidor, un nuevo cliente, que antes de comprar recopila datos, investiga, compara, pregunta. Es un cliente mucho más poderoso que el de hace 2 décadas, porque cuenta con el activo más importante: el acceso a la información. En soluciones B2B, más del 80% de los clientes que hacen clic en nuestros anuncios, no están queriendo comprar nada, solo están buscando información. Una parte de ellos usará la información más adelante para decidir su compra, y otra parte solo está investigando, pero nunca comprará.
El error que detectamos en muchas empresas que anuncian online es suponer que todos los que llegan al anuncio están buscando comprar. Entonces esos anuncios están redactados con una lógica de ventas: “Contactá un asesor”, “Suscribite a un mes gratis poniendo tu tarjeta”; etc.
El resultado es que esos anuncios no logran captar la atención de un visitante que termina dirigiéndose a foros donde consulta con otros usuarios, o blogs de expertos donde puede consultar reviews de productos…
Y la empresa se queda afuera de la conversación, perdiendo oportunidades.
Solución: La forma de evitar este problema o resolverlo es mediante la combinación de 2 técnicas muy poderosas del nuevo marketing: 1) Los perfiles de cliente ideal (Buyer persona) y 2) Las etapas del cliente online (Customer Journey).
Cuando comprendemos que los clientes pasan por etapas, y que en cada etapa buscan un tipo de información diferente, podemos entonces prepararnos para ayudarlos en su búsqueda, y abrir nuevas conversaciones con ellos.
Hay 3 etapas en el viaje del cliente: 1) Conciencia, 2) Consideración, 3) Decisión.
Es clave conocer los perfiles de cliente ideal, y cuál es su comportamiento en cada una de estas etapas para poder desarrollar campañas que hagan sinergia y produzcan buenos resultados de conversión.
Recordá algo: los clientes (sobre todo en la web) no están ansiosos por comprar, están ansiosos por “sacarte el jugo”. Usá esto a tu favor: dales el jugo que necesitan a cambio de que ellos te den la información que vos necesitás.
Error #3: No contar con una estrategia “post formulario”
Un gran error que cometen las empresas B2B es no contar con una estrategia para actuar después que el potencial cliente completa el formulario. El resultado, por lo general, es el siguiente: el equipo de marketing entrega los contactos al equipo de ventas, estos llaman a los contactos, quienes no entienden nada de lo que se les está hablando… Después de todo, lo único que hicieron fue completar un formulario en la web 🙂
Situación: Los clientes, al ingresar a la web y ver una home con un montón de información (menos la que buscaban) decidieron retirarse enseguida. Más del 80% de los usuarios abandonó el sitio antes de hacer nada y, en la mayoría de los casos, el vendedor se frustra y deja el contacto luego del 2do o 3er llamado: Plata perdida.
Solución: Existen 2 formas de resolver este problema: una artesanal y otra automatizada.
Hay una realidad, un contacto que dejó sus datos en un formulario no está listo para ser llamado por un vendedor (al menos en la mayoría de los casos). Necesitamos que ese contacto madure, que nos dé más información sobre su empresa, su necesidad, dónde “le duele”, y para eso necesitamos abrir conversaciones con él y otros miembros de su empresa. Abrir conversaciones de manera personal puede ser costoso, pero en algunos nichos de mercado, se justifica. Por eso existen los equipos de Inside Sales (tema del que hablaremos en un próximo post).
En otros mercados de mayor volumen, lo artesanal resulta inviable, y cobra sentido pensar en una estrategia de Lead Nurturing (cultivo de leads) con herramientas de Marketing Automation, que hacen el trabajo por nosotros. En un próximo post les voy a contar más sobre este tipo de soluciones.
Hasta aquí les conté 3 de los muchos errores que hemos visto en nuestra experiencia. ¿Alguno te resulta familiar? Dejanos tu comentario, contanos tu experiencia o consultanos 🙂
