¿Cómo mejorar tus resultados de marketing B2B?

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Si queremos mejorar los resultados que obtenemos con cada una de nuestras acciones de marketing B2B, es indispensable realizar un análisis de datos y de resultados que nos lleven a tener un panorama más claro de los objetivos que se necesitan plantear o alcanzar.

Por ejemplo, ¿Tenés claro en dónde se deben enfocar los esfuerzos y qué metodologías se deben implementar para mejorar el  seguimiento y control del equipo comercial y de marketing ?, ¿Sabés a qué objetivos estás apuntando?, ¿Cómo vas a cumplir las metas? En resumen , ¿Sabés cuál es la diferencia entre objetivo y meta?

Si bien las metas responden a aquello que se quiere llegar a ser, los objetivos hacen referencia a los resultados que se deben alcanzar para acompañar a la estrategia del negocio, planteando cómo llegar hasta allí y considerando el tiempo y los recursos a utilizar en ello.

Tenemos entonces el primer punto: si queremos mejorar nuestros resultados de marketing, debemos comenzar por definir objetivos claros que apunten al cumplimiento de la estrategia empresarial. 

Objetivos SMART y OKR

Tal vez ya conozcas este famoso acrónimo que se encarga de recordarnos cómo debemos definir nuestros objetivos:

  • Specific (Específico): Claro, detallado y  fácil de entender.
  • Measurable (Medible): Fácil de cuantificar.
  • Achievable (Alcanzable): Realista, que se pueda lograr.
  • Relevant (Relevantes): Importante y significativo.
  • Time-bound (Límite de tiempo): Hace referencia a lapsos de tiempo y fechas específicas para su cumplimiento.

Considerando estas características, un ejemplo de un objetivo “Smart” sería: Para fin del próximo mes nuestro blog, en la sección Business Intelligence, tendrá un aumento de conversiones del 10%.

Acá viene lo divertido. Además de plantear objetivos SMART, debemos asociarlos a resultados clave: los OKR.

¿Qué es OKR? En inglés, Objectives and Key Results (Objetivos y Resultados Clave), es decir, a los SMART les agregamos objetivos específicos que ayudarán a lograr el  principal, por ejemplo:

  • O: Para fin del próximo mes nuestro blog, en la sección BI, tendrá un aumento de 10% en conversiones.
  • KR #1: Realizar 3 posts adicionales cada semana 
  • KR #2: Invertir 10% más en pauta

¿Y en dónde quedan los famosos KPIs?

Los KPI o «Key Performance Indicator” (Indicador clave de rendimiento), determinan el desempeño de un proceso, así, los OKR abarcan a los KPI. 

Por  ejemplo, si tenemos un OKR relacionado con la adquisición de nuevos clientes:

  • Objetivo: Incrementar las utilidades de la empresa para el próximo año en un 25%.
  • OKR: Lograr un incremento de clientes del 50% en canales digitales para el siguiente semestre.
  • KPI: Clientes digitales al finalizar el semestre – clientes digitales al comienzo del semestre / clientes al comienzo del semestre * 100.

Las principales métricas del marketing

Ahora que tenemos clara la necesidad de plantear objetivos que podamos medir mes a mes y que nos permitan hacer ajustes sobre la ejecución de nuestras estrategias de marketing , vale la pena recordar que existen métricas de vanidad que no nos sirven: aquellas que no nos llevan a convertir usuarios en prospectos, o prospectos en clientes, como el número de seguidores en redes sociales, por ejemplo, a no ser que hayás identificado que un crecimiento X de seguidores genera un aumento de X prospectos. Pero en los negocios B2B no suele ser así.

Para nosotros, lo mejor es enfocarnos en objetivos de crecimiento, con indicadores clave de rendimiento, haciendo seguimiento a cada etapa del proceso de adquisición de leads y clientes:

  • Leads: Que son tomados por haber completado algún formulario o solicitado información a través de acciones de captación de leads, por ejemplo webinars, eventos, landing pages de conversión, descargas o uso de versiones de prueba. Aquí es muy importante hacer un filtro y separar los leads que no cumplen con los criterios que hemos planteado, por ejemplo empresa demasiado pequeña, dirección de correo electrónico no corporativa, rubro de la organización, etc.
  • Lead calificado de marketing (MQL): Es un lead que cumple con los criterios para dedicar tiempo y recursos a nutrirlo o desarrollarlo, para que se convierta en un lead calificado para ventas.
  • Lead calificado para ventas (SQL): Es un lead que ya tiene interés en tu oferta, cumple con los criterios que has planteado y puede llegar a convertirse en cliente una vez esté dispuesto a recibir información más específica sobre nuestro producto o servicio, o una demostración.

Así, en lugar de esforzarnos por aumentar la cantidad de likes en las redes sociales, debemos mejor  monitorear la tasa de conversión para cada canal y acción de marketing implementada, haciendo seguimiento a cada etapa del funnel de ventas: cuántos visitantes se convierten en leads (MQL), de estos cuántos realmente son oportunidades (SQL) y de estos cuáles terminan convirtiéndose en clientes. 

Esto te permitirá saber, en caso de querer aumentar la cantidad mensual de nuevos clientes en un 10%, por ejemplo, cuántas oportunidades, leads y visitantes tendrías que generar para alcanzar este objetivo.

Aquí es importante resaltar que siempre debemos conocer el rendimiento o retorno de la inversión, saber cuál es nuestro costo por adquisición de cada MQL y SQL, identificar si estamos teniendo una alta o baja performance en caso de la pauta por qué se está dando esta situación. Para ello, el primer paso es comenzar a medir, para obtener nuestros propios promedios y compararnos con nosotros mismos.

Solo conociendo en profundidad cuál es el desempeño periódico de estos datos, tu equipo de marketing podrá tomar mejores decisiones para mejorar y modificar las acciones, y ajustarse así rápidamente para alcanzar los resultados planificados.

Y ya que hablamos de equipo…

Por último, contar con un equipo altamente comprometido no es suficiente para lograr buenos resultados en un contexto tan cambiante y competitivo. Se requiere además la implementación de metodologías ágiles que permitan un trabajo enfocado en objetivos comunes, eliminando posibles celos, reconocimientos individuales y, en la medida de lo posible, los procesos burocráticos. 

Para ello, es necesario contar con personas flexibles, dinámicas, que se adapten rápidamente a los cambios y con capacidad de innovar continuamente enfocándose en el rendimiento y los resultados. 

En definitiva, si queremos mejorar nuestros resultados de marketing, debemos:

  • Definir objetivos SMART
  • Plantear OKRs trimestrales 
  • Asociar métricas o KPIs que permitan medir el crecimiento del negocio gracias a las acciones de marketing
  • Implementar metodologías ágiles para hacer seguimiento al equipo

Así tendremos claro nuestro foco y podremos hacer el seguimiento que nos permita implementar mejoras en el camino para alcanzar los resultados esperados al final del período.

En Pragmativa queremos ayudar a que tu negocio crezca y aumente las ventas en canales digitales. ¡Contactanos!

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Martín Frías

En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

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En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

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