Durante años, hemos presenciado una batalla sin sentido entre el Inbound y el Outbound marketing. Hoy queremos explicarte por qué no debería existir una rivalidad entre estas estrategias de generación de demanda, por el contrario, ambas pueden ser útiles para una misma empresa que se enfrenta a diferentes escenarios. ¿Cómo y cuándo usarlas para generar demanda B2B?
Según Serious Decisions, todos los productos encajan en algunos de los siguientes tres tipos:
- Producto de Mercado establecido:
Es un mercado muy maduro, que ya se encuentra en un crecimiento lento y con múltiples competidores (el típico Océano Rojo del libro «La estrategia del Océano Azul» de Chan Kim y Mauborgne). El cliente conoce el producto y la categoría, y lo busca activamente. - Nuevo paradigma:
Se trata de un producto que trae una innovación al mercado, con respecto de las opciones actuales. Es una innovación para algo ya conocido, por lo tanto requiere que el cliente haga algún cambio, que salga de su status quo. - Nuevo concepto:
Este es un producto totalmente innovador y disruptivo. Representa un cambio de paradigma e incluso la creación de una categoría de mercado nueva. Es el Océano Azul: al ser un producto totalmente nuevo, no es conocido y tampoco lo es su categoría, por lo tanto el cliente no busca este producto.
¿Cuál es entonces la mejor estrategia de generación de demanda para cada caso?
- Si nuestro producto es de Mercado Establecido, nos encontramos con un cliente que busca en Internet, que conoce el producto, que tiene mucha información sobre características, beneficios, competidores, precios, etc. Por lo tanto, no necesitamos educar al comprador, lo que necesitamos es estar ahí cuando nos busque.
En este caso, la estrategia de Inbound Marketing y posicionamiento por contenido orgánico combinado con Lead Generation en la etapa de Bottom of the Funnel, sería la más adecuada. - Si nuestro producto es un Nuevo Paradigma, el desafío será convencer a los prospectos de que deben cambiar la forma en la que vienen haciendo sus procesos por una más innovadora: «Deja ese ERP obsoleto, pasate a uno en la nube».
En este caso, el cliente conoce las características del producto (la categoría), pero debe aprender y entender características de la innovación. Esto requiere un abordaje consultivo desde la venta, y educativo en la generación de demanda. - Por último, si mi producto es un Nuevo Concepto, estoy ante un escenario completamente nuevo y diferente de cualquier estadio anterior. El cliente no busca porque no conoce la categoría, ni sabe que existe. En estos casos, el Inbound claramente no funciona como medio para atraer, entonces necesitamos otras estrategias de Outbound que nos permitan llegar al prospecto de manera directa (1 a 1) o a escala (1 a muchos) para producir un impacto con un mensaje de propuesta de valor.
Todo esto nos deja clara una cosa: No existe un Inbound vs Outbound. Ambas estrategias sirven para diferentes escenarios, y una empresa puede usarlas de manera complementaria.
¿En qué escenario se encuentra tu negocio?
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