KPIs: Una herramienta para hacer seguimiento al rendimiento de las acciones de marketing

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Los indicadores clave de rendimiento (KPI por sus siglas en inglés), tienen una razón fundamental para existir: Evaluar el impacto de las estrategias. Y como siempre existe un límite presupuestal para la inversión en acciones de marketing, es primordial conocer cuáles son aquellas tácticas que mejor están funcionando, para así poder sacar el máximo provecho a los recursos asignados y corregir sobre la marcha. 

Y con la gran cantidad de herramientas con las que contamos hoy en día para hacer seguimiento y medición, no podemos permitirnos no saber qué está pasando con nuestras campañas. Entonces, ¿A qué KPIs les necesitamos hacer seguimiento? 

A continuación, enumeramos cuatro KPI que tendrás que rastrear sí o sí para determinar si una estrategia está resultando exitosa o no:

  • Tráfico del sitio web

Lo primero es saber cuántas personas están visitando tus páginas, pues un porcentaje de ellas terminará por convertirse en leads que deriven más adelante en potenciales clientes y por ende, más ventas. ¿Por qué no saber más sobre ellos? Averiguá quiénes son, de dónde llegan y qué hicieron una vez que estuvieron en tu sitio. Esta información te ayudará a determinar algo importante: Qué es lo que quieren de vos. 

Conociendo esto te podrás anticipar a las necesidades de tus leads, que es al final de lo que se trata el inbound marketing: atraer a prospectos que necesiten lo que vos ofrecés. Para ello, te recomendamos medir:

  1. Sesiones iniciadas
  2. Perfil demográfico de los usuarios
  3. Vistas a la página
  4. Página por sesión
  5. Duración media de la sesión
  6. Porcentaje de rebote
  7. Fuente de tráfico
  • Leads

Los prospectos, sin duda, son los que terminan por impulsar las ventas. Mientras más leads tenés en el embudo, más posibilidades existirán para realizar una venta. Aquí cabe anotar que no todos los leads tienen el mismo atractivo, y saber cuáles leads son más importantes para nuestra compañía es extremadamente importante, así damos prioridad a quienes tienen mayor chance de comprar.

  1. Marketing Qualified Lead (MQL): Un tipo de prospecto que cumple con ciertos requisitos para que capte la atención de tu equipo de marketing. Un KPI correspondiente sería conocer del total de tráfico de tu web (visitantes únicos), ¿Cuántos dejaron sus datos para recibir noticias durante el último mes, y cuál es la diferencia con el mes anterior?
  2. Sales Qualified Lead (SQL): Una vez el MQL ha demostrado un interés real en tu producto o solución, se convierte en un SQL. Un KPI para esto sería conocer la tasa de conversión de MQL a SQL durante el último mes, y la diferencia con respecto al mes anterior.
  • Costo de adquisición por cliente (CPA)

Si conseguís 10 clientes en un mes, gastando en total $1.000 en marketing, tu costo por adquisición es $100. Así, este KPI hace referencia a cuánto dinero estamos gastando en promedio para convencer a un prospecto para que finalmente adquiera el producto o servicio que le estoy ofreciendo.

Esto nos dará paso a conocer el Lifetime Value, o Valor de Vida del Cliente (LTV por sus siglas en inglpes). Esta es una excelente manera de medir el retorno sobre la inversión (ROI) de tus acciones de marketing y del negocio como tal, y es una cifra que ayuda a elaborar estrategias para los objetivos comerciales futuros. Implica calcular todas las compras que tu cliente promedio ha hecho en el transcurso de su relación. ¿Cómo lo medimos? Una manera puede ser considerando:

  • Ingresos: Dinero que recibe la empresa en un período específico. Se calculan multiplicando el precio al que se venden los bienes o servicios por el número de unidades vendidas. Ojo, esto no es lo mismo que las ganancias
  • Margen Bruto: Es el porcentaje de los ingresos totales de ventas que una empresa obtiene como ganancia bruta después de restar los costos directamente relacionados con la producción de los bienes o servicios vendidos, dividiéndolo entre las ventas totales. Se puede calcular también para cada producto o servicio.

Entonces imaginemos que tu empresa B2B ofrece servicios de TI a una empresa ABC, y vende el servicio de Operación de Servicios de Backup y Protección de Datos por $ 200.000 anual, y el margen bruto es 35%. Ahora, suponé que se trata de una compra única y que no es probable que el cliente compre más. Así, el LTV de ese cliente sería:

  • $ 200.000 (Ingresos) x 35% (Margen bruto) = $ 70.000

Sin embargo, cuando las compras cruzadas o adicionales son usuales, este cálculo cambia. Digamos que además de la venta anterior al cliente ABC le vendés los servicios de Mesa de Ayuda, y la Gestión de Actualizaciones de Seguridad. Considerando el margen bruto de cada servicio y que se dan en un año, el valor de vida de ese cliente sería:

  • Backup y protección de datos: $200.000 x 35% = $70.000 
  • Mesa de ayuda: $150.000 x 40% = 60.000
  • Gestión de actualizaciones: $160.000 x 30% = $48.000
  • LTV total de ABC = $178.000

Estos son solo algunos de los KPI que debemos tener en consideración cada que implementemos alguna acción de marketing B2B orientada a mejorar los ingresos del negocio. Como vemos, al medir podemos mejorar y tomar decisiones que permitan optimizar las acciones, asignando más presupuesto a aquellas que estén generando mejor conversión o aumentando el LTV del cliente. Si tenés alguna duda sobre el camino a seguir, ¡Queremos ayudarte! Contactanos. 

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Martín Frías

En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

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