Lead Management: ¿Qué es y cómo implementarlo?

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Un lead es aquel cliente potencial que se ha interesado por alguno de nuestros productos o servicios y que nos ha dejado algún dato de contacto, como un mail o número de teléfono. Todos estos prospectos deben gestionarse, y esto es lo que se llama Lead Management.

Se trata de una metodología que aborda el proceso de llegar a los posibles clientes, obtener sus datos y canalizarlos hacia las áreas de Marketing o Ventas para que puedan nutrir aquellos que aún están fríos (Marketing) y cerrar negocios con los leads maduros (Ventas). 

Hacerlo de manera correcta y trabajar en equipo para optimizar continuamente el proceso, es fundamental para que la empresa alcance sus objetivos comerciales. También brinda una ventaja competitiva ya que quien mejor gestione sus prospectos, más oportunidades tendrá de quedarse con los mejores clientes. Para ello, es necesario considerar: 

  • El Lead Management requiere la unión de personas, procesos y tecnología, que se alinean para lograr resultados comerciales tangibles y medibles.
  • Involucra a las áreas de Operaciones, Marketing, Ventas y en ocasiones IT.
  • Tiene en cuenta no solo a los prospectos sino también a los clientes actuales. 

Vamos entonces a lo que nos interesa, ¿Cómo puedo aplicar la metodología de Lead Management? A continuación, detallamos seis actividades a tener en cuenta: 

  • Establecé métricas, hacé seguimiento e informá: Si no lo podemos medir, no lo podemos optimizar. Por ello, es necesario establecer KPIs que nos permitan hacer seguimiento a la efectividad de las acciones de marketing, la eficiencia de los procesos de maduración y contacto de leads, así como la concreción de ventas y generación de ingresos. Estableciendo qué es lo que necesitamos medir según la estrategia a la que estemos apuntando, podremos hacer seguimiento a los indicadores correctos, tomar acciones de mejora cuando sea necesario e informar el desempeño periódico. Esto además ayudará a visibilizar cómo la estrategia de marketing está impactando directamente en los ingresos y en el crecimiento del negocio.
  • Definí qué es un Lead: Sí, sabemos en términos generales qué es, pero ¿Tenés claro quién puede ser considerado un lead para tu empresa? De la mano con el área de Ventas, definí cuidadosamente los Buyer Persona y acuerden cuáles son aquellos perfiles de mayor interés para el negocio.
    Marketing debe asegurarse de contar con las herramientas correctas que le permitan administrar y calificar estos leads (CRM y automatización, por ejemplo), pasarlos a Ventas únicamente cuando estén cualificados (SQL) y posteriormente, analizar qué pasó con los prospectos derivados, hacer seguimiento a los resultados con base en los parámetros definidos y realizar los ajustes convenientes sobre la marcha.
  • Funnel de Marketing: En este paso creamos un embudo en común entre Marketing y Ventas, de tal manera que identifiquemos cuáles son los pasos con los que guiaremos a los leads desde su adquisición hasta lograr la venta. 
  • La arquitectura del procesamiento y enrutamiento del Lead: Se debe describir de forma detallada el flujo de cómo se procesará y dirigirá un potencial cliente en lo que refiere a las personas que intervienen, los procesos que se realizan y la tecnología que lo soporta, así como la capacidad de operaciones de Marketing para definir y poner en funcionamiento dichos flujos.
  • Calificá los Leads: Atribuí valores a los aspectos más relevantes para tu negocio: ¿Qué cargos o sectores económicos representan una mejor oportunidad?, ¿Alguna característica demográfica representa mayor valor que otras?, ¿Es significativo si la persona ha tenido más de dos interacciones con la marca? Se deben identificar todos los aspectos que nos ayudan a detectar cuáles son los leads más valiosos y asignarles una calificación, así Ventas podrá priorizar su atención y cerrar negocios con mayor agilidad. 
  • Implementá Acuerdos de Nivel de Servicio (SLA): Describí los roles, las responsabilidades y los KPI con los que se medirá la ejecución de Marketing y Ventas. Éste debe ser realizado en conjunto entre las dos áreas, con el fin de conseguir un documento aterrizado en la realidad y que cuente con la aceptación de ambos. Con la garantía de una supervisión basada en indicadores, es más probable que todo el negocio se adhiera a los SLA.  

Como vemos, conseguir los leads es apenas el inicio. Es necesario llevar a cabo un proceso de gestión en donde todo el negocio esté alineado bajo los mismos objetivos y así evitar que Marketing vaya para un lado y Ventas para el otro (pasa más de lo que creerías). 

Solo así la organización podrá optimizar su gestión comercial y lograr mejores índices de retorno sobre la inversión en marketing. 

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Martín Frías

En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

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