No caigas en la trampa de las 4P

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El concepto de marketing de las 4P tiene 61 años y aún hoy las marcas continúan cayendo en su utilización. ¿De qué estamos hablando y cómo debés evitar que tu empresa aplique esta teoría? 

La teoría de las 4P y las 4C 

En 1960, el profesor estadounidense de contabilidad, E. Jerome McCarthy definió este concepto de marketing basándose en 4 variables: producto, precio, punto de venta y promoción. Esta definición se convirtió en “las 4 P del marketing” que tenían como objetivo explicar óptimamente cómo funciona el marketing de una forma integral y completa.

Para empezar, esta propuesta se enfocaba en el producto como elemento principal de la campaña: hablar de él, de sus propiedades, los aspectos que lo destacaban por sobre otros de la competencia. Luego se planteaba la importancia del precio: la fijación de uno adecuado siguiendo criterios de marketing y del mercado. La tercera P era el punto de venta que se refería a ubicar al producto en un sitio para ser comercializado, ya fuese minorista o mayorista. Por último esta teoría se enfocaba en la promoción como difusión principal. Se refería a los canales, medios y técnicas por las que se daría a conocer el producto, siempre hablando de él, claro. 

Sin embargo, con el tiempo, las nuevas necesidades del mercado y la modernización de las estrategias de marketing, la teoría evolucionó a las 4C: consumidor, coste, conveniencia y comunicación. Aquí las variables se enfocan más en los compradores, sus hábitos y la manera de interactuar con ellos para atraer la compra:

  • Consumidor: propone preguntarse los deseos y necesidades del cliente. El foco ya no es el producto en sí, sino en el uso que le dará el comprador. 
  • Coste: Ya no se habla de precio del producto sino de todos los componentes que constituyen su costo, desde su fabricación hasta el momento en que el producto llega al consumidor final. 
  • Conveniencia: Esta variable suplanta al punto de venta porque ya no importa solamente dónde se vende el producto, sino los aspectos de hábitos de compra del potencial comprador.
  • Comunicación: en la era de Internet, el marketing de contenidos y las redes sociales son claves para llegar al público objetivo. Es por estos medios que se establecen verdaderas conversaciones con los compradores, que van más allá de una mera promoción del producto. 

Pese a que la evolución de estas teorías demuestran cambios en las necesidades del mercado y los consumidores, aún hay muchas marcas que siguen basando sus acciones de marketing en la teoría desactualizada de las 4 P, lo que las lleva a cometer errores que luego tienen consecuencias en sus ventas. 

¿Cómo nos damos cuenta cuando una empresa basa sus acciones de marketing en la teoría de las 4P?

  • El foco está en su producto y no en la solución que ofrecen a los compradores 
  • Expresan en las comunicaciones frases como: ‘somos líderes’; ‘somos los mejores’; ‘somos la mejor opción del mercado’; 
  • Se enfocan en las características, variedades de los productos. Generalmente estas empresas tienen sus webs y redes sociales repletas de este tipo de información.
  • Hablan constantemente del diseño y calidad de los productos para destacarse y diferenciarse de otros. 

 Recomendaciones para salir de la trampa de las 4P

Como decíamos anteriormente, para dejar de utilizar la teoría de las 4P y entablar estrategias de marketing a tono con los tiempos que corren, hay que centrarse en el cliente, conocerlo mejor y ofrecerle soluciones a sus necesidades. Para ello hay que crear estrategias de marketing basadas en: 

  • Elaboración del buyer persona

A diferencia del target que define un tipo de público objetivo, el buyer persona es la representación ficticia de un cliente ideal. Propone la realización de un perfil basándose en datos reales de comportamiento, historias personales, motivaciones, preocupaciones y retos, además de características demográficas. La configuración de este perfil ayuda a saber exactamente a quién le queremos hablar y qué podemos ofrecerle. 

  • Producción de mapas de empatía

Este es un formato que busca describir al cliente ideal por medio de un análisis de 6 aspectos relacionados a los sentimientos del ser humano que se plantean a través de preguntas que ayudan a entenderlo y relacionarse con él. Esas preguntas pueden ser: qué piensa y siente; qué escucha; qué hace; qué ve; cuáles son sus dolores y cuáles sus necesidades. 

  • Creación de customer journeys

Otra manera de conocer a los potenciales clientes es elaborando todo el proceso que atraviesa la persona antes de adquirir un producto o servicio para entender cuáles son sus necesidades o motivaciones, dónde estudia las opciones, qué investigación hace previamente y qué tipo de información necesita para tomar una decisión.

La elaboración del customer journey está muy ligada a la elaboración de un buyer persona, que ayuda a identificar cómo es la persona antes de elaborar su ruta de compra. 

En conclusión, para que las acciones de marketing que elaboremos tengan éxito y sean acordes a las actuales necesidades, debemos convertir nuestros mensajes para hablar desde una óptica del cliente. Para esto será útil elaborar contenidos y copies que se enfoquen en el comprador y que busquen generar empatía. Crear estrategias, acciones y mensajes que demuestren que ofrecemos una solución a sus problemas. 

En Pragmativa podemos ayudarte a conocer más y mejor a tus potenciales clientes para destacarte con conversaciones actuales y relevantes para ellos que hagan que te elijan. 

Soy Martín Frías consultor especialista en posicionamiento, propuesta de valor y generación de demanda para empresas B2B. Puedo ayudar a que tu negocio crezca, contactame.


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