Campañas de generación de leads sin resultados: ¿Por qué ocurre?

C

“Estamos haciendo una campaña de generación de leads y no tenemos resultados”, “La campaña que estamos haciendo no nos está funcionando”, “ La agencia con la que venimos trabajando no logra darnos el resultado que esperamos”. 

Muchas veces los clientes llegan a nosotros con estos planteos que apuntan a una misma problemática: la falta de resultados en la generación de leads. ¿Por qué pasa esto? ¿Qué se puede hacer al respecto? Son las preguntas que intentaremos responder en esta nota. 

¿Qué debemos analizar cuando no se obtienen resultados en las campañas de generación de leads? 

1 -Entender qué tipo de resultados se están esperando

La respuesta a la pregunta ¿cuáles son los resultados esperados de una campaña? difiere según sea el interlocutor a la cual va dirigida. En general, los ejecutivos comerciales definen como lead, solamente a aquellos que técnicamente son SQL (Sales Qualified Lead), es decir a aquellas personas con poder decisión dentro de una empresa, que saben que tienen una necesidad que nuestro producto resuelve y que están evaluando la contratación de un proveedor. 

Sin embargo, no todos los leads tienen esas características! Y allí es donde se genera un problema de expectativas. 

Diversos estudios señalan que más del 90% de los leads que ingresan en el pipeline no están calificados de esa manera, sino que son potenciales interesados en contratar una solución, sin encontrarse aún en situación de compra. Por lo tanto, entender que no todos los leads van a estar calificados a ese nivel, es fundamental para comprender el éxito o no de una campaña.

2 -Entender que la generación de leads tiene un resultado de corto plazo y otro de largo plazo.

En general, en Latinoamérica, las empresas tienen una mirada cortoplacista: buscan conseguir leads en un período muy corto de tiempo. Y esto, muchas veces, deja por fuera muchos otros leads, que necesitan un tiempo de cultivo y que en la realidad, son los que lleva más tiempo conseguir. 

Las campañas deben tener una duración mínima de entre 3 y 6 meses para que se pueda evaluar, realmente, toda la dimensión de la generación de demanda o generación de leads que se está buscando. ¿Por qué? Porque muchos leads no están buscando contratar ahora o la próxima semana, sino que están atravesando un proceso de Discovery, es decir, por un proceso de búsqueda de información, y es necesario ayudarlos, guiarlos, en ese descubrimiento. Se trata de potenciales clientes que están recién entendiendo que tienen un problema que resolver y como todavía no están evaluando tomar la decisión de compra, hay que desarrollar una estrategia que responda a cómo tratarlos. 

Es por ello que se impone la necesidad de una estrategia diferenciada según el tipo de lead de que se trate. 

Estrategias de captación y generación de leads

Estrategia Bottom of the Funnel (BOFU)

La captación de leads SQL lleva aparejada un tipo de estrategia BOFU (Bottom of the Funnel). Se trata de campañas orientadas a aquellas personas que están en una fase de decisión y cuyas búsquedas – tanto en buscadores como en redes sociales- tienen por objetivo decidir con qué proveedor resolver una necesidad puntual. 

Una estrategia Bottom of the Funnel es, justamente, una estrategia para captar SQLs. Es una estrategia donde se va a poner el foco en captar pocos leads, pero que estén muy bien calificados para pasarlos, rápidamente, al equipo comercial. 

Esta estrategia requiere contar con una página o landing page con casos de éxito, información del producto, precios, testimonios de clientes, que muestre la metodología y el equipo de trabajo, etcétera. El formulario de consulta hay que usarlo para recabar información, más allá del nombre y el mail, que permita calificar mejor al lead  y así saber si, realmente, hace match con nuestro buyer persona

Estrategia Top of the Funnel (TOFU) y Middle of the Funnel (MOFU)

En el caso de la generación de demanda, la mayor cantidad de leads se encuentran en la parte superior o intermedia del Funnel. Aquí, las estrategias son muy diferentes a la anterior porque no se va a captar a interesados en comprar y tampoco se los va a derivar al equipo comercial directamente, sino que se van a captar leads para engrosar la base de datos de potenciales clientes. Estos prospectos permanecerán un tiempo dentro del área de marketing, quién los gestionará y cultivará para detectar oportunidades comerciales.

El objetivo entonces es captarlos para alimentar la base de datos sobre la cual después hacer acciones de comunicación. Se les irá brindando contenido de valor a cambio de información que nos permitirá calificarlos y retroalimentar los contenidos que se les brindan hasta tanto definirlos como potenciales clientes listos para pasar al equipo comercial. 

El momento clave para saber cuándo pasar esos potenciales clientes al equipo comercial es a partir de haber identificado que tienen una necesidad concreta y manifiesta que mi producto o solución resuelve y que se trata de un tipo de empresa que hace match con el tipo de cliente que estoy buscando. 

La conversión de la campaña

La tasa de conversión de una campaña depende, en gran medida, de lo relevante que sea esa campaña para el prospecto o lead con el que estoy interactuando. Esa relevancia está dada por la percepción del lead cuando entra en contacto con la comunicación de la campaña. Esta comunicación se caracteriza por tener muy poco tiempo para convencer, lo que hace necesario una buena definición del Buyer Persona o prototipo de cliente.  

Hoy muchas empresas están compitiendo por captar la atención en Google, LinkedIn, Facebook, Twitter, pero utilizan mensajes vacíos, genéricos, sin valor y que no están pensados para los segmentos que quieren alcanzar. Cuando esto pasa, el resultado de las tasas de conversión de la campaña suele ser baja.

Sin embargo, si se logra crear una narrativa que genere una conexión eficiente con la propuesta de valor, con mensajes fuertes y que además, capture la atención de los segmentos a los que se quiere llegar, muy probablemente la conversión sea alta. 

Recordá estos 7 pasos y revertí los resultados de tus campañas

  1. Estar seguros del tipo de estrategia a corto plazo y a largo plazo.
  2. Definir y separar las campañas de captación de leads SQL (Sales Qualified Leads), de las campañas de captación o generación de demanda a largo plazo de MQL (Marketing Qualified Leads) y QL (Qualified Leads).
  3. Establecer un protocolo entre el área de marketing y ventas sobre cómo se van a tratar cada uno de los leads, para crear dos embudos cíclicos y no perder ningún prospecto.
  4. Crear narrativas acorde a cada segmento de mercado al que se está apuntando: entendiendo que hay diferentes nichos de mercado con necesidades, problemáticas y aspiraciones diferentes. Si se los conoce bien y se les habla específicamente, mejores serán los resultados. Para eso se puede:
    • Crear contenido educativo para ayudar a aquellos prospectos o leads a conocer su problema y entender luego, cómo solucionarlo.
    • Crear contenido que acompañe a los leads en cada una de las fases que transitan.
  5. Tener un sistema de captación de leads que permita incluirlos dentro de una base de datos y clasificarlos. De esta forma, se podrá saber si el lead está en fase de maduración o listo para comprar. 
  6. No dar por perdido ningún lead: si el lead estaba calificado y era acorde a las expectativas de un potencial cliente, se debe buscar mantener una relación con él porque, si bien pudo no haber comprado en ese momento, es probable que lo haga más adelante.
  7. Tranquilidad: todos estos elementos van a ayudar a alimentar el pipeline para que todo el tiempo haya leads con los que trabajar. 

Ahora que sabés mucho más acerca de qué resultados esperar en una campaña de generación de leads, no dejes de consultarnos tus dudas. En Pragmativa tenemos el mejor equipo para ayudarte a generar los leads B2B que necesitás.

 

Soy Martín Frías consultor especialista en posicionamiento, propuesta de valor y generación de demanda para empresas B2B. Puedo ayudar a que tu negocio crezca, contactame.


    Entradas recientes

    Comentarios recientes

    Categorías