Un breve artículo para CEOs sobre Inbound Demand Generation

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Se habla mucho del Inbound Marketing y el valor que puede aportar a las empresas. ¿Qué es y para qué sirve? ¿Es más útil para el B2C que para el B2B? ¿Es realmente un método que puede aportarnos valor en la generación de demanda?
Estas y otras preguntas vamos a responderlas a continuación.

¿Qué es Inbound Demand Generation?

Inbound Demand Generation es una forma de generar demanda mediante la captación del usuario que está buscando en los canales digitales información vinculada a su necesidad. A diferencia de la estrategia Outbound, en la que se busca llamar la atención de un segmento predefinido con haciéndoles llegar anuncios que los usuarios no están esperando o no pidieron, el enfoque Inbound busca “atraer” a nuestros potenciales clientes por su propia voluntad, con contenido de valor (descargable o no) que los ayude en la búsqueda de una solución a sus necesidades.

Ese contenido que atrapa a los usuarios se genera luego de haber hecho un estudio de nuestro potencial comprador, tratando de hacer una definición lo más detallada posible de su comportamiento: qué hace, qué lo motiva, cuál es su nivel educativo, dónde y cómo buscaría en Internet información vinculada a nuestro producto, etc; con la finalidad de producir contenido que resuene en él y lo impulse a profundizar más sobre su problema y sobre nuestra empresa.

¿Para qué sirve Inbound Demand Generation?

En un principio sirve para generar leads que llegan al funnel con distintos niveles de maduración. Como bien sabemos, las ventas en B2B rara vez son de un día para el otro: una compra puede tardar varios meses (inclusive años) en concretarse, según la industria: el tiempo que se tarde una compra dependerá de los actores que influyen en la decisión final y la información que estos requieran.

Son 3 las etapas en las que un lead puede llegar al funnel, y cada una tiene trabajo de maduración a través de la entrega de contenido para que avancen en el proceso comercial:

  1. Conocimiento: en esta etapa el lead está tratando de comprender su problema y está buscando cuáles son las opciones que existen en el mercado para resolverlo.
  2. Consideración: ya el lead comienza a considerar algunos proveedores, ya se ha formado una idea de lo que necesita y empieza a comparar opciones.
  3. Decisión: en esta etapa el lead ya ha preseleccionado algunos proveedores y entra en contacto comercial con ellos.

Para ayudar a que los leads se muevan por el funnel, los esfuerzos de Inbound Marketing se enfocan en generar contenido de distinta profundidad para cada etapa del funnel. Estos contenidos son:

  1. TOFU (Top of the funnel): son contenidos de carácter educativo, que no tienen oferta comercial y su intención es informar y ayudar al lead a entender el contexto de su problema. El mejor ejemplo de un contenido TOFU es un post de blog como este :).
  2. MOFU (Middle of the funnel): este tipo de contenidos ya ofrecen información más compleja y muestran a tu empresa como un posible proveedor de la solución que busca el lead, sin llegar a hacer una propuesta comercial. Un ejemplo de contenido MOFU es un webinar de presentación de producto.
  3. BOFU (Bottom of the funnel): es el contenido de la parte más estrecha del funnel y ya tiene un marcado tinte comercial. Assessments o demostraciones de producto son contenidos BOFU que le dan al lead una prueba real de lo que tu solución puede hacer por él.

La clave para saber crear estos contenidos y que sean efectivos suena simple, pero no lo es: debes muy claro el perfil de tu cliente y conocer su comportamiento poniéndote en sus zapatos y pensando como él.

¿Cuánto cuesta una estrategia de Inbound Demand Generation?

El costo de implementación del Inbound Demand Generation es muy variable y depende de la cantidad de leads que necesitas para “engordar” tu funnel: una empresa de software con un mercado de 10 mil a 100 mil empresas va a necesitar un volumen mucho más grande que una compañía de nicho que le vende a 100 o 500 empresas. El costo va a depender en gran parte de la cantidad proyectada de personas con las que tener que comunicarte.

Sin embargo, el Inbound Marketing tiene una llegada orgánica importante que podes aprovechar usando de herramientas gratuitas como un blog o las redes sociales para hacer llegar contenido de valor a una cantidad de personas importante para construir un funnel sin necesidad de poner un peso en pauta publicitaria.

Entonces, ¿A dónde se van los $$$ en el armado de una estrategia Inbound? En la generación del contenido y en el pago de la agencia que los va a difundir, tomando en cuenta que puede ser necesario un “empujón” a la difusión de esos contenidos con una pauta publicitaria paga. Por último pero no menos importante, contar con una herramienta de automation para gestionar esos leads y cultivarlos con contenido en cada etapa en que se encuentren, y estas herramientas suelen tener un fee mensual.

Juntando todo esto, la inversión que debería hacer una empresa B2B oscila en los 1.000 USD por mes, durante un período mínimo de 6 meses, para poder hacer pruebas y obtener resultados concluyentes sobre la performance de la estrategia.

¿En qué empresas funcionó?

Existen varios exitosos que demuestran la efectividad del Inbound Marketing para generar demanda. Hubspot y Marketo son 2 plataformas de marketing automation que comercializan su servicio aplicando los mismos principios en los que se basa la tecnología que venden, apostando fuertemente a la generación de contenido llegando incluso a ofrecer cursos gratuitos.

Una empresa B2B fuera del Inbound que ha generado demanda con contenido es Qlik, una empresa sueca de Business Intelligence que tiene como representantes en Argentina a Data IQ, quienes usan Infusionsoft para generar leads y cultivarlos con éxito desde hace 5 años.

El lado B del Inbound Demand Generation

Aunque son muchas las ventajas del Inbound Marketing para generar demanda, hay algunos contras que hay que tener en cuenta:

  • La calidad de los leads generados: muchas veces los leads que llegan al funnel no son potenciales compradores, son simples curiosos que necesitaban información de un tema para otros fines.
  • Factor humano: en B2B es muy difícil sustituir la pericia del vendedor por una herramienta automatizada. Un vendedor es capaz de hacer las preguntas adecuadas para dar con los pain points del lead y determinar si es una oportunidad concreta usando la comunicación cara a cara y el lenguaje corporal, y nada de esto es posible con una plataforma de automation, que solo puede asistir hasta cierto punto el proceso comercial: en etapas más determinantes es necesaria la intervención de un vendedor.
  • Tiempo: el Inbound no es una acción que muestre resultados inmediatos. Requiere una preparación compuesta por reuniones con la agencia y los actores involucrados para darles información del negocio y el estado actual de su funnel. Luego de esto, la agencia va a necesitar un tiempo para entender el negocio y armar una propuesta de estrategia. Muchas veces los CEOs de los negocios B2B no tienen ese tiempo para obtener los leads que necesitan.

Conclusión

El Inbound Demand Generation es una forma de generar demanda que implica menores costos que su contraparte Outbound, que además ayuda a posicionar marca y a generar reconocimiento como un referente en el nicho del negocio.

Sin embargo, no es para todo el mundo: aquellas empresas con un presupuesto muy reducido que no tienen el tiempo que se necesita para generar pipeline usando Outbound, y que no les interesa el beneficio de posicionamiento de marca (como es el caso de empresas revendedoras de soluciones de marcas grandes que con solo nombrarlas es suficiente), no le ven valor al Inbound Marketing.

Al final del día, todo CEO que esté considerando el Inbound como una alternativa para la generación de demanda debe analizar su presupuesto, y sus intereses y necesidades comerciales más inmediatas para tomar una decisión final.

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Soy Martín Frías consultor especialista en posicionamiento, propuesta de valor y generación de demanda para empresas B2B. Puedo ayudar a que tu negocio crezca, contactame.


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