La venta consultiva, el arte de resolver problemas.

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Resumen de este artículo:

  1. Las empresas compran porque tienen problemas que resolver (obstáculos que se interponen hacia su objetivo de negocio).
  2. Un problema de mercado es el principal conector que habilita conversaciones comerciales entre tu empresa y tu prospecto. 
  3. Conocer el problema de mercado que tu empresa resuelve es la esencia de un marketing efectivo. 
  4. Podés conocer el problema de tu cliente por medio de técnicas de investigación, hasta el punto de “sentir” realmente el dolor de tu cliente.
  5. Cuando conoces el verdadero problema de tu cliente, podés entender mejor tu propuesta de valor y tu diferencial (con Value Proposition Canvas).
  6. Muchas empresas fallan porque se enfocan en los problemas incorrectos. 
  7. El gran reto es ponerse en la piel del cliente, conocer su problema, entender cómo resolverlo mejor que nadie, y crear una narrativa en torno a esos puntos.

 

Cada problema de tu cliente es una oportunidad de Marketing y Ventas

Sacar adelante una empresa se trata en primer lugar de resolver problemas.

Y el conocimiento es la llave para lograrlo.

En nuestra vida personal, la palabra “problema” tiene una connotación negativa. Nos lleva a pensar en los múltiples problemas que tenemos como sociedad, en nuestras vidas, con la economía, etc.

Pero en el mundo de las empresas, un problema es un reto a resolver. 

De hecho, si no tiene solución, no es un problema. Esta mirada pragmática hace que uno pueda tomar los problemas como un juego, una lista de obstáculos a superar. Y esto lo vuelve entretenido. 

Si no conoces el verdadero problema de tu cliente estás un paso atrás.

Cuando conoces el verdadero problema de tu cliente, tienes una oportunidad para diferenciarte.

En B2B, los clientes compran porque tienen un problema que resolver, una necesidad.

En el mercado B2B…

Una empresa compra un sitio web, porque necesita posicionarse y modernizarse, actualizarse.

Compra un CRM porque necesita profesionalizar sus ventas y tener mayor control sobre la actividad comercial.

Contrata un rebranding porque necesita relanzar y renovar su imagen en el mercado para ser más competitiva.

¿Cómo definirías el problema de tu cliente?

Cada negocio puede explicarse en función del problema de mercado que resuelve.

Dependiendo de la categoría de tu producto o servicio, estarás en el negocio de «resolver x problema»

Por ejemplo, nuestra agencia está en el negocio de resolver el problema de la falta de leads en empresas B2B de venta consultiva.

Una empresa que desarrolló un software de CMMS está en el negocio de resolver el problema de la pérdida de tiempo y dinero ocasionado por una mala gestión de activos. 

Otra empresa que comercializa licencias y consultoría de una solución de Business Intelligence está en el negocio de resolver el problema de la falta de información confiable y a tiempo para tomar buenas decisiones de negocio.

La empresa que ofrece una solución de payroll está en el negocio de resolver el problema de pérdida de tiempo y dinero ocasionado por la confección de liquidaciones de RRHH en forma manual o a través de hojas de cálculo.

Y así podemos seguir. 

Cómo identificar el problema de tu cliente

El problema de tu cliente, sin embargo, nunca aparece tan cristalino 🙂

Porque dependiendo con que área o departamento de la empresa te toque hablar, puede tomar diferentes formas.

El Framework para entender el problema de tu cliente: Value Proposition Canvas

La mejor forma que conozco de conocer y profundizar en los problemas de los clientes es hablando con ellos. Y más aún, hablando con un marco de referencia. 

Ese marco de referencia se llama Value Proposition Canvas (VPC), y es un framework que nos permite definir las características de nuestro cliente ideal en base a 3 conceptos:

Jobs,
Pain Points 
Gain Points.

Cuando abordamos estos conceptos podemos profundizar con preguntas del tipo:

  • ¿Quién es nuestro cliente ideal? 
  • ¿Qué quiere lograr nuestro cliente ideal?
  • ¿Con qué problemas se encuentra?
  • ¿Qué expectativas tiene respecto de su trabajo?
  • ¿Qué obstáculos le impiden alcanzar lo que busca? 
  • ¿Qué cosas le generan ansiedad, preocupación, miedo?
  • ¿Qué lo motiva? ¿Que lo desmotiva?

Cuando trabajamos sobre el perfil de cliente en VPC, nos conectamos con el cliente y empatizamos con su situación. Tenemos la oportunidad de ponernos en sus zapatos, y de intentar sentir lo que él siente. 

Esta herramienta es muy poderosa para generar insights que nos ayuden a comprender cómo podemos dar más valor a nuestro cliente. A veces descubrimos que lo que nuestro cliente realmente necesita es una parte de nuestro producto en la que no estamos poniendo foco. 

Los clientes tienen mucho para contar, si sabemos hacer las preguntas adecuadas. 

La forma de nutrir el VPC con información del cliente ideal son las entrevistas en profundidad. Un consultor debe entrevistar a los clientes con técnicas de investigación, y tratar de indagar sobre lo que le pasa al cliente, sin estar sesgado o contaminado por la mirada comercial del producto, que es lo que habitualmente le pasa al vendedor.

Así, marketing y ventas deben apoyarse en especialistas consultores que puedan hacer este research y entregar los verdaderos insights, las cosas que realmente le pasan a nuestro cliente, lo que le da sentido a nuestra propuesta de valor. 

Como saber si estás resolviendo el problema adecuado

Uno de los motivos por los que un negocio puede fallar en B2B, es cuando el problema que resuelve, no es en realidad un problema para el cliente. O por lo menos no es un problema de peso.

Cómo podemos anticiparnos para saber si el problema que estamos intentando resolver, va a interesar realmente a nuestro cliente.

Lo primero que debemos hacer es validar la idea. Y la mejor manera de lograr esto es experimentar con un producto mínimo viable por el cual nuestro cliente pueda pagarnos. 

Digámoslo directamente: No existe una verdadera validación si el cliente no nos paga. 

No alcanza con que un potencial cliente te diga que «usaría» tu producto o que le parece fantástico. 

En términos de negocio y validación de mercados, la única validación real es la compra. 

Punto.

Anexo: Qué problema resolvemos en Pragmativa

Nuestro cliente ideal es una empresa B2B, que vende productos, servicios, o ambos. En algunos casos venden productos industriales o tecnológicos. En muchos casos venden intangibles.

Nuestro cliente llega a nosotros buscando una agencia que le ayude a generar LEADS, entendiendo por lead un posible interesado en sus productos o servicios que esté buscando lo que ellos ofrecen y que esté interesado en conversar, tener una reunión para luego avanzar en su proceso comercial.

Por lo general quien nos contacta es el dueño de la empresa (si es una MicroPyme), o en empresas más grandes, el Gerente Comercial o responsable de marketing. 

El problema entonces, si bien es el mismo para todos, puede tomar diferentes formas.

Para el dueño, el problema no es generar leads, es vender más.

Para el comercial, el problema no es vender, es generar SQLs y mejorar su proceso de venta.

Para marketing, el problema no es vender, es generar MQLs, visibilidad en la red, posicionamiento de marca, prospectos. 

Es Importante no confundir el objetivo de tu cliente, con su problema.

En los párrafos anteriores definimos lo que el cliente quiere lograr. Pero, ¿Cuál es su verdadero problema?

El problema es que para vender más, les faltan oportunidades, potenciales clientes, un sistema escalable y predecible de generación de leads, una narrativa comercial que construya diferenciación. 

Les falta un sistema que funcione de manera articulada, es decir que las diferentes tácticas de marketing estén conectadas con la generación de leads, y que a su vez estos estén bien articulados con la actividad de ventas. 

Y para eso estamos nosotros ;). Hablemos

 

Soy Martín Frías consultor especialista en posicionamiento, propuesta de valor y generación de demanda para empresas B2B. Puedo ayudar a que tu negocio crezca, contactame.


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