Si estás en el negocio de venderle a las grandes empresas, sabrás que tiene su ciencia: Venta compleja y consultiva. Pocos clientes. Procesos comerciales largos. A veces larguísimos. Grandes tickets de venta.
Venderle a una gran empresa tiene poco en común con venderle a una pequeña o mediana empresa. Tan particular es este proceso de venta, que merece un método propio.
Hoy vas a conocer Account Based Marketing.
¿Qué es Account Based Marketing (ABM)?
El Marketing Basado en Cuentas, o Account Based Marketing se distingue por diseñar una estrategia independiente por cada empresa target. Más allá de esta particularidad, reúne otras características:
- En ABM, marketing y ventas trabajan juntos, y no de manera aislada.
- Los esfuerzos de marketing y ventas están enfocados en un número limitado de empresas específicas.
- La comunicación es personalizada. Esto genera mayor ratio de respuesta. También implica mayor esfuerzo de producción.
- ABM no es ni online ni offline, o mejor dicho, es ambas cosas. 🙂
¿En qué consiste un plan de ABM?
Como toda actividad de marketing, ABM consiste en un proceso formado por diferentes actividades conectadas entre sí. Hagamos un repaso de ellas:
Definir la lista de empresas con mayor potencial
Este es un trabajo consensuado entre marketing y ventas. Requiere que ambas áreas se pongan de acuerdo sobre cuáles cuentas incluir en el plan, y qué valor potencial tienen éstas en el plan comercial.
Elaborar el Quién es Quién o mapa de prospectos.
Más allá de tratarse de empresas, las decisiones las toma una persona. Gerentes, Influenciadores, Referentes técnicos, Asesores, Usuarios. Todos tienen un rol en el proceso de decisión de compra. Es necesario que los identifiquemos y tracemos un plan de acción con ellos.
Elaborar las fichas «Buyer Persona» e identificar los «Pain points»
El perfil del comprador debe estar definido con profundidad práctica. ¿Qué es esto? Me refiero a lograr tener un conocimiento profundo de nuestro cliente, sin que esto se vuelva teórico. El fin no es tener lindas fichas de Buyer Persona. El fin es tener información sobre nuestro comprador que nos permita conocerlo mejor y hablarle de sus problemas y necesidades.
Por eso, pongamos especial atención en sus pain points: aquellas «preocupaciones» o intereses que motivan a nuestro comprador a buscar una solución como la nuestra.
Armar un plan de campañas de contacto basado en pain points.
Estudiar los pain points lleva mucho trabajo. Puede uno caer en la sensación de no saber para que lo está haciendo. Ignoremos esa sensación. Después de un tiempo descubriremos como por arte de magia el poder que tiene esta técnica.
Lo mejor de identificar los pain points, es que simplifica notablemente la elaboración de mensajes de marketing. Y esto incrementa su impacto.
Crear el plan de medios: aquellos canales en los que vamos a abrir conversaciones con nuestros potenciales clientes.
Nuestros prospectos (o potenciales clientes) se mueven como peces por determinados canales. Consumen información. Dialogan con colegas. Visitan sitios. Leen diarios, revistas, blogs. Nuestro desafío es estar presentes en esos canales. Allí podremos contar nuestra historia.
Ejecutar las campañas de manera dirigida y coordinada.
La etapa de ejecución es la hora de la verdad. Todo lo que planificamos se pondrá a prueba. Podremos ver realmente el desempeño de nuestra estrategia.
La coordinación es un aspecto clave de esta etapa. Somos muchas personas trabajando juntos para prospectar, contactar, atraer, seducir y lograr esa reunión que nos permita identificar la oportunidad de negocio.
Medir, aprender y optimizar.
Para que una campaña ABM se considere exitosa, debe generar oportunidades comerciales en nuestro pipeline comercial (nuestro embudo de ventas).
Hay algunas métricas clave que nos indican si vamos por buen camino:
- Cantidad de prospectos (base total)
- Cantidad de intentos de contacto
- Cantidad de contactos efectivos
- Respuestas positivas
- Respuestas negativas
- Reuniones conseguidas
- BANTs conseguidos
- Cantidad de propuestas presentadas
- Negocios cerrados
Identificar esas métricas es una tarea fundamental de la planificación 🙂
¿Qué costo tiene implementar ABM en tu negocio?
Hay dos formas de implementar una campaña de ABM:
- Hacerlo uno mismo usando recursos propios.
- Contratar una agencia especializada.
Aunque parezca la opción más económica, hacerlo por tu cuenta te llevará un costo de aprendizaje. Sobretodo si no conoces el método.
El «make yourself» nos produce “la trampa” de pensar que estamos ahorrando. En realidad estamos gastando tiempo valioso que podríamos dedicar a nuestro negocio.
Vale la pena poner en la balanza las diferencias entre hacer ABM “in house” y contratar a una agencia especializada.
ABM “in house” | ABM tercerizado en una agencia especializada |
|
|
Conclusiones:
Account Based Marketing es la estrategia ideal cuando los clientes son grandes cuentas, donde la venta es personalizada, consultiva y compleja.
Las campañas ABM requieren preparación y conocimiento específico: necesitas conocer muy bien a tus perfiles de cliente ideal. Debes entrenarte en detectar a los actores involucrados en el proceso de compra. Y sobretodo conocer y saber comunicar tu propuesta de valor.
Las ventajas más importantes del Marketing Basado en Cuentas pueden resumirse de la siguiente manera:
- Mayor impacto de las acciones de comunicación.
- Mayor integración entre marketing y ventas.
- Alta capacidad de medir el retorno de la inversión.
- Impacto directo en el Pipeline de ventas.
¿Te interesa conocer más sobre ABM? ¡Consultanos!