¿En qué consiste el proceso de Generación de Demanda?

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En una nota anterior, hablamos de la función de la Generación de Demanda como el apalancador de la posterior Generación y cultivo de leads que da como resultado lo que todos los involucrados en el mundo B2B (y de las ventas en general) deseamos: ¡Más y mejores ventas!

¿Cómo ponemos en marcha este proceso? Para saberlo, tenemos que conocer al monstruo desde adentro: veamos las partes que componen el proceso de Generación de Demanda.

Comenzando a hacer ruido

La Generación de Demanda es una actividad clave para los negocios B2B: mantener a nuestra empresa y su oferta en las mentes de nuestra audiencia es el paso obligatorio para abrir las conversaciones con los potenciales clientes y hacernos camino en los largos y complejos procesos de venta en el mundo B2B.

Como todas las técnicas de marketing que tienen buenos resultados, para tener éxito en la Generación de Demanda hay que armar una estrategia, y plasmar por adelantado los pasos a seguir en el proceso. Esto tiene la finalidad de marcar un norte claro en las actividades que vayamos a realizar, y nos ayudará a determinar exactamente los fallos que puedan salir a relucir durante la ejecución.

Los engranajes de la Generación de Demanda

La Generación de Demanda no es obra del azar: antes de comenzar a generar interés, hay que definir una estrategia que está compuesta por varios procesos, con sus respectivos inputs y outputs que, en teoría, concatenados y puestos en funcionamiento van a generar la demanda que un negocio necesita. Veamos en detalle cuáles son estas etapas y en qué consisten cada una 🙂

  • Definí tus objetivos: estableciendo las metas comerciales, por ejemplo: la cantidad de ventas de licencias de software que aspiras cerrar antes del cierre del año fiscal. De esta forma, podrás estimar la cantidad de leads que necesitas para llenar el funnel en sus distintas etapas y cuántos de esos leads deberían ser calificados. El mix de técnicas que deben componer tu estrategia será consecuencia de esta primera etapa.
  • Definí tu mercado: estimar el mercado es clave para determinar si existe un nicho lo suficientemente grande para soportar el ROI que requiere el negocio. Para definir el mercado, es importante hacer un cuidadoso trabajo de segmentación del tipo de empresas target acompañado de ratios de penetración de productos y servicios similares al que queremos ofrecer.
  • Elegí tu enfoque: el tipo de estrategia que debas utilizar dependerá de a quién le vayas a vender. Los 2 enfoques más utilizados son:
  • Marketing de amplio alcance: en este caso se usan la mayor cantidad de canales de marketing posibles. Desde el website, a través de email marketing y/o pautas de publicidad PPC se difunden grandes cantidades de contenido:  Ebooks, whitepapers, videos, etc. La premisa de este tipo de estrategia es que, mientras más amplia sea la red de comunicación y se mantenga un flujo constante de contenido, mayor cantidad de leads entrarán al funnel.
  • Account based marketing (o Marketing basado en cuentas): al contrario que el marketing de amplio alcance, con el Account based marketing, no se busca llegar a una gran cantidad de empresas, sino que previamente se hace un listado de empresas target (o cuentas) y las áreas de marketing y ventas se unen para crear estrategias de comunicación personalizadas para llegar a cada una.
  • Definí tus objetivos de marketing en cada etapa del funnel: cuando los leads ingresen a tu funnel tienen que moverse lo antes posible, y la nafta que los impulsará son las distintas actividades de marketing que se hacen durante las diferentes fases del cultivo.

Las actividades que se desarrollen en cada etapa dependerán de los objetivos que se establezcan para cada fase; por ejemplo, al principio del funnel se busca generar conciencia y atraer nuevos leads, por lo que se suelen llevar a cabo actividades como campañas PPC, publicación de notas de blog, etc.

En cambio, a medida que los leads avanzan en el proceso de cultivo se usan mensajes y actividades más personalizadas y orientadas a la necesidad concreta de cada prospecto: las demostraciones en vivo, los casos de negocio y los assessment son las técnicas más acertadas para cerrar ventas.

  • Determiná quiénes son tus buyers personas: sin saber a quién te vas a dirigir, no podés diseñar una estrategia sólida. Necesitás entender a tu audiencia para aproximarte a ellos de forma inteligente y con contenido de valor que los anime a querer saber más de vos y lo que tu empresa puede ofrecerle.

Si recién comenzás a documentar los perfiles de tus influenciadores y decisores, podés crear buyers personas basadas en roles, necesidades u objetivos de tu audiencia, y con el tiempo podrás crear perfiles más robustos con ayuda de preguntas más detalladas a clientes potenciales o existentes que te ayuden a comprender que los motiva (y que no) al momento de elegir un producto como el tuyo.

  • Segmentá tu base de datos: al segmentar tu base de contactos usando criterios que se ajusten a los objetivos de tu estrategia (cargo, edad, o sector de la industria, por ejemplo) podrás generar mensajes y contenidos más personalizados que  resuenen en mayor medida, y que toquen los pain points de tu audiencia para despertar ese interés que impulsará a tus potenciales clientes a conocer más de tu propuesta.
  • Elegí el mix de canales: en esta etapa el objetivo es escoger la mezcla de las distintas herramientas de marketing que emplearás para generar la mayor cantidad de engagement de tu audiencia. La combinación de canales dependerá de los objetivos para cada etapa del funnel, los perfiles de buyer persona que manejes, y tu presupuesto; en este sentido, una combinación de canales puede ser: campañas PPC que dirijan a una landing para descargar un Ebook, la organización de webinars o eventos presenciales, y el envío de newsletters con información de interés.
  • Automatizá tu estrategia: Una vez que tengas toda tu estrategia armada y los contenidos listos para usar, solo resta comenzar a generar demanda para tu negocio con ayuda de herramientas que te ayuden a gestionar de la forma más efectiva los leads que ingresen y su paso por el funnel, por ejemplo, un CRM, o herramientas de lead management como las famosas Hubspot, Infusion Soft o Marketo.

El uso de alguna de estas plataformas no solo te ayudará a ejecutar tu estrategia inicial, también te dará las bases para hacer mejoras durante la ejecución a través del registro y seguimiento de métricas clave como leads generados, costo por lead y el ROI de la estrategia.

¡No te olvides de documentar!

Aunque parezca increíble, aún hoy muchas empresas B2B ejecutan estrategias de Generación de Demanda que idearon en una sesión de Brainstorming, pero que jamás plasmaron en un documento que detalle todos los puntos que mencionamos arriba.

No podemos dejar de hacer énfasis en lo grave de esto: si no existe un plan formal, no hay un norte concreto en el que todos los miembros del equipo centren sus esfuerzos, dando pie a la ejecución de acciones aisladas, fallas en la comunicación, y dificultades al momento de encontrar fallos en las actividades.

Si todavía no estás convencido de documentar tu plan de Generación de Demanda ahora mismo, aquí te dejamos una nota enteramente dedicada a este tema que seguro te hará cambiar de opinión 🙂

Luego de la puesta en marcha, ¿Qué sigue?

Una vez que ideaste, documentaste y lanzaste tu estrategia para generar demanda, sólo te resta combinarla con tus esfuerzos para cultivar los leads que ingresen, medir los resultados y corregir los desvíos que se vayan presentando; y por último, estar pendiente de actualizar tu plan, porque siempre habrán cosas por mejorar y nuevas técnicas que probar para dar a conocer tus servicios y generar el flujo de demanda constante que tu empresa necesita.

¿Qué estás haciendo para generar demanda? ¿Con qué resultados? ¡Esperamos tus comentarios!

Acerca del autor

Martín Frías

En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

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Martín Frías

En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

Esperamos que disfrutes leyendo nuestro blog, tanto como nosotros disfrutamos haciéndolo :)