Inbound Marketing para B2B: ¿Cómo atraer leads y generar demanda en canales digitales?

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Para ganar clientes o generar nuevos negocios en empresas B2B, tenemos dos opciones: Atraer leads hacia nosotros (metodología inbound) o “salir” a buscar a los prospectos para identificar oportunidades (outbound).

Cómo atraer a los posibles nuevos clientes 

El marketing de atracción, o inbound marketing, aprovecha los canales digitales para generar campañas atractivas que atraigan a los IQL (Information Qualified Leads).

Se trata de obtener por lo menos el nombre, mail y empresa de aquellos prospectos que están en búsqueda de información relacionada con nuestro rubro o sector y que llegaron a nosotros por alguna publicación orgánica o pautada en redes sociales, blogs, landing pages, resultados en motores de búsqueda, etc. ¿Qué quieren a cambio de sus datos? Información muy valiosa que responda a sus inquietudes. 

Estos leads, por lo general, entran en la fase de descubrimiento en el embudo de ventas: Son personas que están haciendo alguna búsqueda en Google, Youtube, LinkedIn… para luego entrar a considerar cuáles son las opciones que mejor solucionen sus necesidades o pain points (siguiente etapa del embudo) para finalmente decidir. 

En esta etapa de discovery, esa persona que entró a descargar nuestro ebook y dejó sus datos, es un IQL: Un contacto que podría volverse un lead potencial. (Ojo, Marketing: No es aún una oportunidad para el área Comercial, debemos nutrirlo y calificarlo primero). 

A medida que nuestro contacto va evolucionando y nos va entregando más información, podemos considerarlo un MQL (Marketing Qualified Lead) que lee nuestros contenidos, abre nuestros emails e interactúa con nosotros, entregándonos, de a poco, más información sobre su situación, hasta que podamos identificar si se trata de un SQL, es decir, un lead cualificado para venta (una oportunidad tangible para el área Comercial). 

Inbound Marketing B2B

En esta metodología, es el usuario el que tiene el control de qué palabras usa en el buscador para encontrarnos, qué tipo de información prefiere consumir, sobre cuáles ideas desea saber más… De nosotros depende preparar muy bien nuestro contenido y nuestras plataformas o activos digitales para responder a esas necesidades que nuestros buyer persona manifiestan. 

¡No podemos empujar a que un usuario entre en fase de decisión cuando no está listo para hacerlo! 

Inbound Marketing en Venta Consultiva B2B: Paso a paso

En venta consultiva, es muy raro que nos llegue a través de canales digitales algún lead en estado de decisión (estos suelen ser pocos, algunos llamarán por teléfono y otros tantos nos contactarán directamente por email, porque alguien nos recomendó). 

Lo que sí es muy común es que a través de canales digitales lleguen leads en la fase de descubrimiento, y allí solemos cometer un error: comenzar a enviar mensajes comerciales a aquellos que recién descargaron un ebook o participaron en un webinar, tratándolos como si estuviesen interesados en adquirir algún producto o servicio, cuando tal vez ni siquiera saben exactamente qué están buscando. 

En esta etapa -crucial para continuar generando puntos de contacto con el lead y así obtener más datos para calificarlo correctamente- debemos ayudarle a entender cuáles son los problemas que necesita resolver y cuál es el costo de no lograrlo. 

Vamos con un ejemplo: Nuestra empresa ofrece una solución de Account Based Marketing, y el Buyer Persona que me interesa es un gerente comercial de una empresa de venta consultiva. Debo entender que: 

  • La fase de descubrimiento comienza cuando este gerente lee o escucha a alguno de sus colegas hablando sobre ABM y quiere indagar más sobre el tema, pues tal vez solucione su problema de conseguir más leads en nuevas cuentas en un contexto de pandemia. 
  • Busca en Google: ¿Me encuentra? Va a Youtube, ¿Me ve? Revisa en LinkedIn, ¿Estoy ahí? La forma que tenemos de capitalizar esa pregunta es tener presencia con contenido útil y bien posicionado en los distintos canales. 
  • Luego se dirige a nuestra landing page, en donde nos deja un primer dato (su mail): nos está dando permiso para ponernos en contacto a cambio del contenido de valor que encontró en nuestra marca. 
  • Allí es muy importante -y depende de Marketing- que ingrese en etapa de cultivo o nutrición: una secuencia de comunicaciones que busca ayudar al lead a entender cuál es su problema y cómo puede resolverlo ¡Sin venderle y sin mensajes comerciales! 
  • Recién cuando identificamos que efectivamente coincide con el perfil de cliente que queremos atraer y que podemos ayudarle a resolver la necesidad que tiene, entregamos un poco de contenido comercial. 
  • Cuando ya sabemos que el gerente es un SQL -porque nos hizo saber que la empresa está transitando una decisión de compra- lo derivamos al equipo comercial para que se encargue de contactarlo y asesorarlo en su necesidad. 

Esta es la idea general de captación de leads en canales digitales con metodología Inbound: enfocarnos en atraer y nutrir a nuestros buyer persona en las etapas de descubrimiento y consideración. 

¿Cuándo usar Inbound Marketing en B2B?

Cuando tenemos por objetivo generar muchos IQL al mes. La metodología vendrá bien porque nos permite ese gran volumen. 

Eso sí, tendremos que contar con la capacidad de gestionar -ya sea por automatización o de manera artesanal- los procesos de descubrimiento y consideración del usuario, teniendo en cuenta que siempre estaremos dando mucho más de lo que recibimos en los primeros meses: tendremos muchos contactos que pueden ser o no target, interactuando con nuestro negocio, pidiendo información, completando formularios, demandando contenidos. 

Esto significa que estaremos generando contenidos, optimizando procesos de comunicación, invirtiendo en plataformas de automation, mail marketing, CRM… haciendo captación en canales pagos como Google o Social Ads, etc. 

Es una metodología de largo aliento y con resultados a mediano plazo: no vamos a cerrar ventas en dos o en tres meses, y no por eso debemos abandonar la estrategia ni perder la energía en la creación de contenidos útiles y de valor. Según nuestra experiencia, es una inversión con un excelente retorno, siempre y cuando se haga bien y se sostenga en el tiempo!

Si lo que estás buscando es enfocarte en leads SQL, que estén en un estado más avanzado de consideración o decisión, te conviene “salir” a buscar a los clientes que no te están buscando en Google. Y para esto, hay que usar otra metodología: Account Based Marketing. Lo veremos en nuestra próxima nota. 

¿Te quedó alguna duda? Escribinos en el form 👇 y nos contactaremos para responderte lo antes posible 😉 

Martín Frías

Soy Martín Frías consultor especialista en posicionamiento, propuesta de valor y generación de demanda para empresas B2B. Puedo ayudar a que tu negocio crezca, contactame.


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