Como ya hemos definido en artículos anteriores, la generación de demanda es una disciplina propia del marketing, que se sirve de diferentes técnicas, para lograr que un potencial cliente establezca algún tipo de vínculo comercial (compra o solicitud de presupuesto) o funcional (descarga de documentos de marketing, descarga de software, demos de producto, etc) con un producto o servicio determinado. En esta nota vas a conocer los cuatro grandes desafíos que tenés que considerar si haces generación de demanda.
1. Conocer muy bien al cliente
No es sencillo y es donde muchas empresas muestran falencias. Tal vez se dedica mucho tiempo en captar a un Buyer persona o arquetipo de cliente que estuvo mal definido desde el inicio.
Conocer al cliente implica un trabajo continuo y de toda la empresa, en el que todas las áreas trabajen coordinadas y aporten información acerca del conocimiento sobre el cliente. Es fundamental que esa información sea revisada y analizada periódicamente y que se encuentre documentada.
¿Cómo definir a los clientes target?
Una buena forma de definir a los clientes target es utilizando el ICP (Ideal Customer Profile). Esta herramienta permite obtener una descripción sobre aquel cliente que más podría llegar a beneficiarse con el producto o servicio que una empresa está ofreciendo. En el caso de negocios B2B, se usa mucho el ICP ya que, no solo considera a la persona, sino también a la empresa inserta en un mercado o nicho de mercado particular.
Para lograrlo se deben investigar muy bien todas las áreas que conforman el negocio, hablar con los clientes actuales – tanto con los que estén contentos como los que no y, tener una mirada de laboratorio. Es decir, se tiene que poder validar en la realidad si lo que se aprende del cliente es, realmente, un dato de valor para la estrategia. La investigación se pone a prueba en la realidad de las campañas.
Hay que crear tantos perfiles de clientes ideales como segmentos de mercados haya dentro de la estrategia comercial. Las empresas que tienen un único producto tienen que preguntarse si ese producto resuelve necesidades diferentes en mercados diferentes. Y, si la respuesta es afirmativa, tendrán que crear distintos ICP para cada uno de esos segmentos. Ahora, cuando la empresa tiene una oferta de valor muy variada, más ICP tiene que hacer. Esto es así porque para cada uno de los distintos productos que ofrece, puede encontrar sus respectivas variantes en el mercado. Por lo tanto, implica un análisis y un cotejo de una gran cantidad de clientes ideales con los que comunicarse.
El objetivo del cliente ideal es poder elaborar una comunicación con un alto grado de abstracción y particularidad. Hoy en día, hacer esto con cada cliente es posible gracias a la hipersegmentación, a la información que se tiene de las transacciones con ellos y gracias a la experiencia que el cliente tiene con la empresa.
2. Estar donde está el cliente
Este segundo desafío tiene que ver con poder estar en los canales donde el cliente se mueve. El uso de redes sociales, así como también el conocimiento acerca de los medios en los que el cliente podría estar interesado como un diario o revista especializada, es una acción imperativa para cualquier tipo de empresa o negocio. De allí, la importancia de estar presente en los medios que el cliente utiliza habitualmente y comunicar la propuesta de valor con una narrativa certera.
3. Proporcionarle a ese cliente ideal los contenidos que necesita para entender cómo hacer mejor su trabajo
En B2B hay dos miradas acerca de por qué las empresas existen. Una de estas miradas es que las empresas existen para ayudar a otras a crecer, es decir, a vender más. Y, la otra perspectiva es que existen para ayudar a reducir costos.
Cualquier gerente con poder de decisión que esté atravesando un proceso de compra, siempre va a pasar por una fase de Discovery, una etapa de descubrimiento en la buscará contenido que le ayude a entender cuál es el desafío que tiene que resolver en relación a esas dos miradas: vender más o reducir costos. Esa búsqueda puede implicar semanas o meses, dependiendo de la dimensión de la empresa y del tipo de proyecto que se esté buscando.
La fase de Discovery es una oportunidad para el contenido: lo que antes el comprador consultaba con los equipos de ventas, ahora lo consulta en redes, Google, foros, etc. Por lo tanto, aquellas marcas que logran tener las respuestas a las preguntas de la fase de Discovery de manera online, generan un vínculo comunicacional con ese potencial cliente en un momento temprano del proceso de compra. Esto permite a la empresa obtener una mayor oportunidad de posicionarse como alternativa cuando se llegue a una fase de decisión.
El gran desafío es proporcionar el contenido que el potencial cliente necesita en el momento en que lo necesita.
4. Poder asegurar que el cliente tiene una intención de compra
Muchas veces la generación de demanda se queda en la calificación de leads o en la generación de leads MQL (Marketing Qualified Leads). Esto quiere decir que se capta potenciales clientes en una base de datos, entran en un CRM y se empieza una serie de acciones comunicacionales. Se invierte mucho dinero en lograrlo: publicidad, programas de software para gestionar esas bases de datos, generación de contenidos, diseño, eventos, papers, ebooks, webinars, etcétera. Sin embargo, no se vende nada…
Esto sucede porque no se gestiona la intención de compra. Los leads ingresan en estos ciclos de cultivo con contenido automatizado pero no se realizan otras acciones paralelas para conocer si hay una real intención de compra. Algunas de estas acciones pueden ser: llamar a cada uno de esos leads o llevar a cabo un seguimiento más personalizado.
Si superas estos cuatro desafíos, la generación de demanda tendrá éxito y se alcanzarán grandes resultados para la empresa. Hablemos si necesitas ayuda para superarlos.
