Cómo hacer que tu web B2B venda más

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A lo largo de nuestra experiencia, hemos visto que la falta de una web alineada a la estrategia comercial es uno de los problemas más frecuentes a los que se enfrentan las empresas B2B, lo que termina perjudicando las ventas. Antes de la pandemia, este problema pasaba desapercibido para muchas empresas, pero su llegada aceleró la transformación digital, y la estrategia comercial necesitó sí o sí de una presencia web profesional, que además acompañe e incida en el pipeline. Así, las empresas fueron despertando y buscando la forma de que su web no solo esté actualizada, sino que también esté alineada con los objetivos de ventas.

En este artículo te contamos cómo alinear tu web al pipeline y cuáles son los principales aliados que te ayudarán a lograrlo.

¿Qué pasa con la web?

Es un hecho que la web de hoy en día no tiene el mismo nivel de protagonismo que tenía hace 10 años y, menos aún, el que tenía hace 20 años. Todo se debe a la llegada de las redes sociales a nuestras vidas. 

Hace 20 años, la web era tan solo un brochure, una presentación institucional en formato html. Para ese momento, eso era suficiente, porque los negocios no se generaban en el canal digital. Hoy en día, la historia es muy diferente.

El auge de las redes sociales hizo que muchas empresas abandonaran la web y solo se centraran en pensar en términos de redes sociales, donde el control ya no depende de ellas y las reglas de juego pueden cambiar en cualquier momento. Por ejemplo, aquellos que han apalancado su estrategia de comercialización en Facebook ahora se verán afectados por la nueva dirección que la red social va tomar. Esto generará la necesidad de replantear la estrategia y adaptarla a un medio en donde la única que pueda tener el control sea la propia empresa. De ahí, la importancia de contar con una web profesional. Sin embargo, eso no es suficiente si no está alineada con la estrategia comercial. 

¿Tu web está alineada con las ventas? 

Al día de hoy, son muchas las empresas que tienen una web que no está conectada con el pipeline y otras que, directamente, carecen de una. Las excusas son muchas: desde considerar que contar con una web no es necesario para su estrategia comercial hasta no creer en su verdadero poder. Y esto es un gran problema porque, si hay algo que la pandemia nos demostró, es que la web sigue siendo el principal canal de comunicación para las empresas B2B.

Esta situación tiene su punto de partida en la falta de articulación de los equipos de Marketing y de Ventas. Para ejemplificar: un error común que suele suceder es que Marketing pase a Ventas leads sin calificar, lo que genera no solo una pérdida de tiempo para Ventas —porque el recurso no se encuentra interesado en ese momento en el producto o servicio—, sino también un recurso pérdido sin cultivar para Marketing.

Por eso, calificar es un paso fundamental si estás pensando en nutrir el pipeline, porque hablar de pipeline implica hablar de un embudo de ventas. Como su nombre lo indica, el embudo consta de un orificio ancho de entrada y uno estrecho de salida, donde pueden ingresar muchos leads, pero —a medida que el proceso de venta avanza— algunos permanecerán y otros se irán. Para lograr que los leads permanezcan en el pipeline, es esencial hacerlos sentir cómodos en cada ciclo del proceso y, para eso, es fundamental calificarlos. No deben ingresar por la fuerza, porque lo único que lograremos es que busquen la forma de salir.

Muchas veces, la falta de trazabilidad lleva a las empresas a no saber de dónde viene un lead o qué pasa entre un lead generado y una venta. Esto forma una gran brecha entre Marketing y Ventas, dos áreas que deberían ser parte de un mismo equipo encargado de la generación de ingresos y de la atracción, consecución y fidelización de clientes. 

Además, idealmente, ambos equipos deberían definir en conjunto quién es el cliente ideal y, a partir de ahí, el equipo de Marketing esforzarse por que el de Ventas dedique su tiempo y energía en hablar con los leads calificados. Pero ¿cómo lograrlo? Con una estrategia de smartketing (sales+marketing), en la que el trabajo entre Ventas y Marketing esté alineado.

¿Cómo la web y el pipeline podrían articularse mejor?

El Lead Management es el puente real entre el pipeline y la web. Es la gestión de potenciales clientes interesados en algún producto o servicio que, de alguna forma, nos han dejado sus datos de contacto. Sin embargo, para poder llevar a cabo esta acción, es necesario contar con un sistema de cultivo de leads (plataformas de Lead Management) y, para eso, la web debería tener formularios donde el prospecto pueda dejar sus datos en primera instancia. Con esa información, podremos calificarlo para detectar si es un cliente potencial.  

A su vez, cuando hay una plataforma de Lead Management de por medio —una con automatizaciones, workflows, scoring de leads y sistemas inteligentes, que envía e-mails a los prospectos y recaba información—, la calificación de los leads es mucho más sencilla y eficiente. De esta forma, el e-mail hace más poderosa la acción de la web y eso le genera al pipeline mayor atracción. Pero el e-mail, sin la web, no podría lograrlo. 

El e-mail y algunos amigos más

Cuando pensamos en lo que en Pragmativa llamamos “engordar tu pipeline”, el e-mail no viene solo. El blog, los chatbots, el collateral marketing y las landing pages son elementos clave que ayudarán a nutrir tu pipeline y profesionalizar tu web.

Blog, aliado clave de la web

Cuando las personas empezaron a buscar interacción en la web, uno de los principales motores fue el blog. Un espacio donde las empresas comunican sus ideas, visiones, proyectos, experiencia, conocimientos, y el usuario también puede dar su opinión por medio de los comentarios. De esta forma, se empezó a producir una interacción entre empresas-usuarios. Aquellos que usaron el blog al principio tuvieron mucho éxito porque, al día de hoy, el blog sigue siendo un gran motor de posicionamiento. 

Además, cuando Google empezó a crecer, los blogs crecieron mucho más y, con ellos, las webs. De esta forma, la web se empezó a transformar progresivamente en algo mucho más dinámico, interactivo y conectado con el proceso de venta: dejó de ser un brochure y pasó a ser un espacio de relacionamiento. 

Chatbots, experiencia conversacionales

La web de hoy es una plataforma de comunicación interactiva, que busca producir experiencias conversacionales. El usuario experimenta una conversación con la marca/empresa y, a partir de esa conversación y con la ayuda de la inteligencia artificial, se busca entender y potenciar las conversaciones. 

Así, la web es casi un ejecutivo comercial más, una plataforma de ventas funcionando 24×7. Sin embargo, muchas empresas B2B todavía conservan versiones anteriores de la web y, por no haber dado ese salto, están perdiendo oportunidades que podrían haber aprovechado o que otros están aprovechando por ellos.

Collateral marketing, excusas de comunicación

El collateral marketing consiste en buscar instancias de comunicación con tu público. Se trata de contenidos relacionados con el proceso comercial, como el envío de un newsletter, acciones de e-mail marketing, informes, infografías, imágenes, videos, etc. Todos estos elementos conforman el conjunto de materiales y recursos que se utilizan para apoyar la campaña de venta de un producto o de un servicio.  

Landing page, la puerta de entrada de los leads 

Una landing page, o página de aterrizaje, es una página web diseñada específicamente para convertir a los visitantes en leads. Contar con una landing page que seduzca al usuario y llame su atención con contenido de interés es sumamente importante para que este pueda, a través de un formulario, dejarnos su información, y así poder vincularlo con la marca. 

Como vemos, contar con una web profesional, actualizada y alineada a la estrategia comercial es la mejor manera que tienen las empresas B2B para nutrir el pipeline y generar leads calificados, además de optimizar el trabajo de los equipos de Ventas y Marketing.

Si aún no sabes cómo explotar al máximo tu web, ¡nosotros podemos asesorarte! En Pragmativa trabajamos para que tus visitantes no solo se queden en tu web e interactúen con tu empresa, sino que regresen una y otra vez. Contamos con más de 12 años de experiencia asesorando a negocios B2B. Contáctanos. 

Soy Martín Frías consultor especialista en posicionamiento, propuesta de valor y generación de demanda para empresas B2B. Puedo ayudar a que tu negocio crezca, contactame.


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