Smarketing en B2B: Ventas y Marketing, un solo corazón (que a veces está roto :)

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En su libro “Ventas y Marketing, un solo corazón” John Jantsch desarrolla a fondo la idea de por qué marketing y ventas deben fusionarse en los negocios B2B. Fusionarse en el buen sentido de la palabra, potenciarse. No que uno “se coma” al otro, sino que se potencien.

Pero veamos… ¿Cómo podemos lograr esto en nuestras empresas?

En un mundo ideal, ambos, Marketing y Ventas, deberían formar parte de un mismo equipo que se encargue de la generación de ingresos, y que se dedique a la atracción, consecución y fidelización de clientes. 

Si bien la mayoría de las compañías aún no han dado este paso, cada vez se hace más evidente la importancia de trabajar en conjunto: 

  • Definiendo un objetivo claro para marketing y comercial. 
  • Identificando un mismo target al cual apuntar con las estrategias de marketing y ventas, logrando acuerdos sobre la calificación de los SQL (Sales Qualified Leads). 
  • Debatiendo los insights que los comerciales obtienen en sus conversaciones con los clientes para que marketing pueda aprovecharlos como piezas valiosas de contenido a desarrollar. 

Smarketing en negocios B2B

El Smarketing es un término que se escucha cada vez con más fuerza, y se refiere justo a esto, al trabajo alineado entre ventas (sales) y marketing. De esta forma, el equipo comercial podrá optimizar su tiempo, dedicándose a contactar solo a aquellas personas que están en etapa de compra, mientras Marketing se encarga de atraer, nutrir y calificar a los contactos que están en proceso de awareness y consideración. 

Tiene sentido, ¿Verdad? Si todos trabajamos para un mismo objetivo, y las metas o evaluaciones de desempeño se plantean así, lograremos un buen engranaje en donde generamos y distribuimos contenido a través de los diferentes canales para atraer contactos, luego los nutrimos con información útil que les ayude a considerar nuestros productos o servicios como la mejor solución a sus necesidades, y cuando llegan a la etapa de compra ¡Ya saben todo sobre nosotros, nuestras soluciones, e incluso tienen una idea de qué producto elegirían y una estimación de precios!  

Así el equipo comercial tardará mucho menos en cerrar buenos negocios, no perderá tiempo en contactos fríos que no están interesados en sostener una conversación con Ventas, y será mucho más efectivo, acortando los tiempos del ciclo de venta. ¡Todos ganan! Bueno, siempre y cuando a Marketing no se le mida por la cantidad de nuevos contactos que ingresó al CRM, sino por la calidad de los leads que derivó al área comercial. 

Comenzar por el principio: ¿Quién es nuestro cliente ideal?

Generalmente, Marketing y Ventas tienen objetivos distintos: y ventas está pensando en una persona diferente a la que piensa Marketing. 

Cuando decimos LEAD, ¿En qué pensás? 

La mayoría de los comerciales piensa en un tomador de decisión de una empresa target, que tiene una necesidad que tu producto o servicio resuelve, y que está interesado en tener una conversación para hablar sobre ello.

Para los de marketing, en cambio, un lead es una persona de una empresa target que mostró interés en alguna de las campañas.

¿Qué hacer al respecto? Lee más sobre Smarketing en esta nota que publicamos tiempo atrás>>

De allí la importancia de definir EN CONJUNTO quién es el cliente ideal de nuestro negocio. Sí, en una misma mesa deben sentarse a pensar Marketing y Ventas (o el equipo de smarketing) antes de lanzar una nueva campaña o estrategia. Este es el punto de partida, y en el afán del día a día, lo solemos obviar. No hacerlo genera una larga cadena de desencuentros que termina afectando la efectividad de las áreas, la eficiencia de la compañía y el crecimiento del negocio. 

Tal vez te interese saber ¿Cómo definir al cliente ideal en negocios B2B?

El objetivo de Marketing siempre debe ser lograr que Ventas invierta su tiempo en hablar con personas cualificadas, que estén listas para comprar, porque ya descubrieron que nuestro producto o servicio es perfecto para resolver sus necesidades. Este es el nivel de los leads que debe pasar Marketing: SQLs. 

Una estrategia B2B de inbound marketing ayudará mucho a nutrir y calificar leads, con un plan de contenidos que acompañe al prospecto en sus diferentes etapas del proceso de compra.

Si aún no sabés qué métodos usar para calificar leads en venta consultiva, esta nota te servirá >>

Y para ello, la empresa debe estructurar, estandarizar y documentar sus procesos de marketing y ventas: cómo convergen ambas áreas, en qué puntos se encuentran y cuándo trabajan por separado, en qué momentos presentan resultados conjuntos, qué KPIs o métricas se evaluarán para cuáles posiciones, etc. 

Además, la automatización será clave, no solo para “cultivar” a los leads, sino también para que los vendedores eviten perder su tiempo en tareas repetitivas de administración y gestión de información: migrar de las hojas de cálculo a un CRM que se adapte a la necesidad del negocio (no es necesario adquirir el más caro para comenzar a ver resultados) y que permita estandarizar y automatizar los procesos de seguimiento de leads y clientes en las diferentes etapas del ciclo de vida (de nuevo, Marketing + Ventas). 

Entonces, si queremos mejorar los resultados comerciales debemos alinear a los equipos de ventas y marketing bajo objetivos comunes, estandarizando procesos, unificando plataformas, definiendo en conjunto los acuerdos de servicio y las métricas de seguimiento que permitan luego implementar acciones continuas de mejora.

¿Necesitás ayuda para generar pipeline de ventas o definir tu estrategia de smarketing? ¡Podemos ayudarte! Somos el equipo de Marketing Digital B2B que tus comerciales agradecerán. Contactanos 🙂 

Martín Frías

Soy Martín Frías consultor especialista en posicionamiento, propuesta de valor y generación de demanda para empresas B2B. Puedo ayudar a que tu negocio crezca, contactame.


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