“Peras no son manzanas” (B2C ≠ B2B)

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Cuando comenzó este siglo (!!!), allá por los primeros años del 2.000, me encontraba trabajando en un partner de Oracle, que vendía soluciones de Business Intelligence y Business Performance Management para ejecutivos de Finanzas, Operaciones, etc.

Era el típico proceso de venta consultiva, ciclos de venta laaargos, muchos actores involucrados en el proceso de decisión, y el departamento de marketing (del cual yo estaba a cargo, con un equipo de 4 personas) tenía el desafío de generar oportunidades de venta para el equipo comercial.

En aquel momento, recuerdo haber gastado horas y horas buscando una agencia de marketing especialista en ese mercado, una agencia que conociera la dinámica de las empresas B2B, pero no la encontré. Todas me mostraban orgullosas sus casos de éxito, con grandes empresas de consumo masivo, retail, servicios financieros… pero nada de lo que yo esperaba ver.

En 2009, cuando decidimos crear Pragmativa (la 1ra Agencia Digital B2B de Argentina) lo hicimos por esto: las empresas que venden a empresas necesitan un marketing especial. El Marketing B2B no es igual que el B2C.

Entremos en tema, ¿Qué son los mercados B2C y los B2B?

Básicamente, los mercados B2C (Business to Consumer) son aquellos donde el cliente (el comprador) es una cliente-individuo, y el B2B (Business to Business) el cliente es un cliente-empresa.

Ok, seamos un poco más específicos…¿Qué características propias tiene uno y otro mercado?

Mercados B2C

Mercados B2B

El destinatario del producto/servicios es un cliente-individuo.(ejemplo, un cliente de una marca de zapatillas deportivas) El destinatario del producto/servicios es un cliente-empresa. (ejemplo, una empresa que compra un software de CRM)
El comprador del producto, generalmente es quien lo va a usar. El comprador del producto, generalmente NO es quien lo va a usar.
Salvo algunos casos donde la decisión puede ser más pensada y consultada (ej. la compra de un automóvil) por lo general el comprador, no necesita gran cantidad de información para decidir (ej. un paquete de azúcar, unas zapatillas… En la gran mayoría de los casos las decisiones requieren de gran cantidad de información. El comprador se juega muchas cosas al decidir, su prestigio y su posición en la empresa pueden estar en juego.
La decisión de compra la toma una sola persona por lo general. La decisión de compra es consultada e intervienen varias personas.
El comprador o consumidor responde a estímulos emocionales, que generan el deseo de compra. La compra es bastante racional y pensada, aunque influyen cuestiones emocionales, prima la decisión racional.
El vendedor utiliza canales masivos para llegar con su oferta a la mayor cantidad de personas en simultáneo (es una comunicación unidireccional). El vendedor elige canales de nicho, donde pueda dar con su comprador y entablar una conversación (bidireccional).

 

¿Qué pasa cuando aplicas marketing B2C en mercados B2B?

En general “parece que no pasa nada”, ¡hasta que te das cuenta que pasa mucho! Hay muchos comportamientos de marketing que aplican al B2C, pero que son imperdonables en el B2B.

Veamos algunas consecuencias típicas de aplicar marketing B2C en entornos B2B…

Perdés oportunidades por falta de “tempo”

El marketing B2C busca estimular el deseo de compra (llame YA! Aprovecha YA esta oportunidad, No dejas pasar el momento, compra ahora!!) El marketing b2C actúa sobre la URGENCIA, y funciona…

En el B2B en cambio, las decisiones no se toman por urgencia. Intentar vender desde el primer momento no es factible, ya que el cliente necesita más tiempo e información para tomar su decisión de compra.

En conclusión: en el B2B la venta se cocina a fuego lento…

Corrés el riesgo de apuntar esfuerzos en canales que no usan los usuarios B2B

Es también otro error común, se debe entender que los compradores B2B se manejan por canales específicos y puntuales; por ejemplo, en redes sociales la más utilizadas son LinkedIn y Twitter, por estar muy asociadas a la información; otras, como Instagram o Facebook, suelen visitarse en los momentos de ocio.

Los canales y las estrategias planteadas para cada canal de marketing B2B deben estar pensadas en función de las necesidades del usuario y, en el caso B2B, debe tomar en cuenta el rol de cada usuario en el proceso de compra: ya sea usuario, influencer o decisor.

Te enfocás en el deseo en lugar de la necesidad

En el marketing B2B,  las compras se sustentan por necesidades concretas que existan dentro de la empresa, ésto debemos entenderlo para poder ejecutar eficazmente nuestra estrategia de marketing digital y no centrarnos en los deseos o impulsos, que son los principales motivos de compra en el caso de los clientes B2C.

No comprender el “Buyer’s Journey” del cliente B2B

Es crucial para los que trabajamos en marketing B2B conocer a profundidad las características y el perfil de el o los compradores involucrados, además de entender que cada uno de ellos tiene un Buyer’s Journey diferente, es decir,  las etapas por las que pasa desde que reconoce su necesidad, investiga para entender mejor su problema y buscar las posibles soluciones, pide presupuestos, y decide la compra se dan en tiempos diferentes.

En Argentina ya se empieza a trabajar comprendiendo este proceso de viaje del comprador y está generando excelentes resultados en lo que respecta a conexión con el usuario.

3 formas de identificar si estás aplicando Marketing B2C a tu negocio B2B.

Aplicar Marketing B2C en entornos B2B trae consecuencias y lo bueno del caso es que si prestamos atención podemos identificarlas y corregirlas.

Veamos 3 de esas consecuencias que podes identificar…

Grandes inversiones, muchas visitas, pocas ventas:

Tal vez te esté pasando que tu inversión en marketing crece, que se incrementan los likes y los seguidores y tu analytics te dice que el sitio web recibe más y más tráfico, pero las ventas….de las ventas ni noticias.

Es muy común en el marketing B2B que al invertir en campañas de display o campañas para incrementar visitas en Facebook, Instagram, o el resto de canales digitales, no se genere la demanda deseada, ni en cantidad y ni en calidad. Esto se debe a que la publicidad masiva es más propia de los mercados B2C que de los mercados B2B, que tiene pautas publicitarias en medios propios de cada industria o sector.

Si notas esto, pará la pelota.

En general este es un indicador claro de que estás malgastando tu presupuesto y que necesitas repensar la estrategia.

Followers no son clientes:

Que una persona te de like en Facebook o te empiece a seguir en Twitter, no quiere decir que sea un comprador potencial dentro del marketing B2B. Si queres realmente saber si un contacto en redes es un potencial cliente, hacelo tomar algún compromiso. Si no lo asume, no tiene tal potencial.

Obtener un follower es uno de los negocios más simples y menos redituables para una empresa B2B. El quid es transformar followers en Leads, y para eso necesitás que ellos asuman más compromiso.

Lanzaste tu campaña y te quedaste “sin nafta” a mitad de camino.

Algo tìpico de las campañas masivas es que consumen mucho presupuesto. Las plataformas te cobran por clics o por impresiones, y van consumiendo todo el presupuesto que le pones. No importa cuanto pongas, siempre van a consumirlo…

A veces, las marcas, en el afan de querer obtener ciertos resultados, hacen grandes inversiones en un principio y se quedan sin presupuesto, sin haber conseguiro grandes resultados que sean medibles y que puedan establecer un ROI para la empresa.

Ejemplo típico, tu empresa hizo una campaña e posicionamiento en google Display, con banners que se muestran en la red de google (GDN) y resulta que tu pagina recibió miles de visitas, pero la conversión no fue optimizada o la campaña no tenia un atractivo para generar la conversión…

Resultado: muchos clics, muchos pesos gastados, pocos leads conseguidos.

Si esto te pasó, no hay vuelta atrás, porque el dinero ya lo gastaste y eso no tiene retorno. Pero es bueno que pienses para próximas campañas, que la clave no es conseguir muchas visitas, sino generar leads o suscriptores. El mayor activo de una empresa que hace campañas, es conseguir un mail válido de un contacto interesado en abrir una conversación con tu empresa.

Conclusiones

Definitivamente, tener claras las diferencias entre marketing B2B y su contraparte B2C te ayudará a orientar efectivamente tu estrategia. Cuando trabajás en una campaña de marketing B2B debes recordar que la toma de decisiones es más lenta e involucra generalmente a diversas áreas de la compañía; por el contrario, cuando tratas con el marketing B2C, te encontrarás con usuarios guiados por emociones y con decisiones de compra rápidas e impulsivas que tendrás que evaluar para ser competitivo dentro del mercado.

¿Sabías todas estas diferencias entre el marketing B2B y el marketing B2C? ¿Cuál otra agregarías? ¡Queremos leerte!

Acerca del autor

Martín Frías

En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

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Martín Frías

En 1.999 comencé a trabajar en Marketing B2B. Desde entonces he participado en decenas de campañas de Generación de Demanda en el Sector IT, Internet, SaaS y Servicios Profesionales. La idea de este blog es compartir y aprender los unos de los otros.

Esperamos que disfrutes leyendo nuestro blog, tanto como nosotros disfrutamos haciéndolo :)