La marca es vital para una empresa, ya que es la cara de la compañía ante los clientes, su competencia, sus potenciales clientes, su comunidad y el mercado en general, que transmite su identidad, su ADN, su historia y la personalidad, por lo que no debe tomarse a la ligera.
Antes de empezar…
Antes de entrar de lleno en este tema, es importante hacer algunas aclaraciones:
- Una marca no es un logo. ¿Qué es una marca? Es un conjunto de valores, acciones, y actitudes que representan a una organización.
- La identidad visual es mucho más que un logo. Es la expresión en términos visuales del ADN de la marca, de aquello que la define y la hace única. Incluye, entre otras cosas, la tipografía, los colores, grafismos, su presencia digital en la web y en social media, y todas las decisiones de diseño que la atraviesen.
- Un logo no es un dibujo, es la expresión visual más importante de una marca poderosa y eficaz.
¿Cuándo es necesario renovar la identidad visual de tu marca B2B?
Depende. Recordemos que vivimos en un mundo en cambio permanente. Las marcas están amenazadas todo el tiempo por nuevos jugadores, cada vez más especializados, cada vez más expertos en segmentos de mercados específicos.
Pero lo más importante, es tiene que existir la voluntad, la iniciativa por parte del equipo de trabajo. El restyling de la identidad visual de una marca requiere trabajo, esfuerzo, inversión (económica y de tiempo) y colaboración con los especialistas, y para eso, la convicción es fundamental. Nadie debería encarar este proceso si no considera que es el momento adecuado, o no existe la intención de hacer el cambio en ese momento.
Más allá de esto, existen eventos o hitos en la historia de una marca que pueden desencadenar la necesidad de renovar la identidad visual. Veamos algunos:
- Búsqueda de nuevos clientes.
- Ingreso a un nuevo mercado.
- Obsolescencia de significado o morfología.
- Crisis de reputación.
- Reposicionamiento.
- Cambio cultural
- Cambios de nombre (ya sea una reducción o un cambio radical)
- O porque sientes que ya no te representa.
Pros y contras de renovar tu identidad corporativa
Pros
- Actualización: Tu marca va a estar “al día”
- Tu marca va a estar más alineada con su actualidad.
- Es estimulante para todo el equipo, genera espíritu de unidad y pertenencia.
- Es una buena excusa para repensar la identidad de tu marca.
Contras
No hay 🙂
Salvo que se haga mal…
En este sentido, hay dos casos muy famosos, de rebranding que NO funcionó (Son 2 casos de consumo masivo, pero sirven para ejemplificar situaciones que también pueden darse en el caso de negocio B2B 🙂
GAP
El logo de nuevo logo de Gap duró solo unas horas, la gente no lo recibió bien y volvieron al anterior.
En este caso tomaron un logo que tiene más de 20 años, y lo cambiaron por una propuesta completamente tibia y sin personalidad. La gente cuestionó mucho qué iba a pasar con las icónicas bolsas azules (un excelente ejemplo de cómo se puede abrir el sistema de identidad visual).
Eligieron una tipografía (Helvetica) que es la más usada de la historia de la tipografía. No le dieron personalidad, no la transformaron en un logotipo. Para el isotipo tampoco se la jugaron y no tiene muy buena relación con la tipografía.
La controversia en este caso pasó por la falta de innovación. Si bien el logo necesitaba un cambio (tiene más de 20 años), este no era el camino. Se quedaron cortos, y el resultado fue una identidad visual que parecía haber involucionado.
Tropicana
Tropicana no supo explotar las ventajas de la naturaleza de su producto en el rediseño de su identidad.
El jugo tropicana tiene un gran % de jugo natural de naranja, por eso están habilitados a poner una naranja en su packaging. Otras marcas no pueden hacerlo porque no tienen esa cantidad de jugo NATURAL permitido. Teniendo en cuenta esto, el error desde lo conceptual, fue optar por usar un VASO DE JUGO en lugar de la naranja ¡Una oportunidad desperdiciada!
Además de que el impacto fue tan negativo que la gente NO LO RECONOCÍA en la góndola. Un fracaso de principio a fin, que se llevó 35 millones de dólares en publicidad.
Algunos consejos para renovarte (sin morir en el intento)
Para llevar a buen puerto este proceso tan importante para una empresa, existen ciertos lineamientos que pueden aplicarse a la mayoría de los casos, y decimos mayoría, porque cada empresa es un mundo y vivirá su renovación de identidad visual de forma distinta. Estos lineamientos son:
Contratar profesionales calificados, especialistas en B2B
Seguramente tengas un primo o un amigo que se de “maña” con el diseño, pero es importante tomarse este proceso con la importancia que se merece. Trabajar con el profesional adecuado te va a hacer ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo, y te va a llevar a un buen resultado final.
Armar un equipo interno que será el responsable de llevar a cabo el proceso
No pueden todos opinar sobre todo. Es necesario organizar, consolidar las opiniones para poder dar el feedback indicado al equipo de diseño. Asignar un responsable es una buena solución.
La comunicación es clave
Si el equipo directivo no puede comunicar correctamente a su responsable cuáles son sus intenciones o sus objetivos con este cambio, todo será en vano. Comunicar y dejar en claro antes de empezar a trabajar, entender los propósitos y qué se persigue con esta renovación. Cuanta más información brindes, mejor: si ayudás al equipo que seleccionaste a entender cuáles son tus necesidades, vas a tener como resultado lo que necesitás, tan simple como eso.
Entender que estás atravesando un proceso
Roma no se construyó en un día, tu nueva identidad visual tampoco. No existe ningún profesional que te conozca y en un día pueda dar con el resultado indicado. La información necesita decantar, las ideas tienen que madurar, es crucial hacer pruebas, investigar, analizar. No subestimes las etapas de trabajo, son fundamentales para una renovación exitosa. ¡Paciencia!
No dejes que los ideales te traben
Sí, claro que lo mejor ante el cambio de tu identidad visual, es de la noche a la mañana aparecer en todos lados con todo nuevo. Muchas veces esto no es posible, los costos son muy altos, tenés muchísimas tarjetas personales con la identidad anterior, o simplemente no podés ocuparte de todo a la vez. Poné plazos, establecé metas, y hacelo con tiempo. Eventualmente vas a tener todo plasmado con tu nueva identidad visual. Es mejor hacerlo despacio, que nunca hacerlo.
La marca es una promesa
Tu identidad visual no puede transmitir una cosa y tus acciones lo contrario. Las marcas son un conjunto de expresiones (visuales, verbales), acciones y comportamientos. TODO lo que hacés comunica, y lo que no hacés también.
Cumplí la promesa de tu marca, nunca te olvides de esto.
A nadie le importa si te gusta o no
Es importante que puedas separar lo que te gusta a vos de lo que necesita la marca. Recordá que estás contando su historia, no la tuya.
No tengas miedo de innovar
Como dijo el manager de Luis Miguel: “Nunca nadie se arrepintió de ser valiente”.
Es mejor jugársela que ser tibio, las marcas tibias tienen corta vida útil.
Conclusión
Primero analizá, investigá, estudiá cómo se mueve tu mercado y tu competencia, luego preguntate si tu equipo está preparado para encarar este proceso. Tenés que estar convencido.
Cambiar por cambiar no sirve de nada.
¿Estás en pleno proceso de renovar la identidad visual de tu empresa? ¿Cómo lo vivís? Queremos conocer tu experiencia 🙂
Autora invitada: Martina Mut
